enREDados en Display. Claves para medir el impacto de nuestra estrategia.

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Para quien desconozca este tipo de campañas, lo primero es una definición: la red de display es un grupo de más de 2 millones de emplazamientos online (sitios web, aplicaciones y vídeos) dónde podemos mostrar nuestros anuncios gestionados por la plataforma de Google Ads.

Dicho esto, es importante ser consciente de la actitud que tiene un usuario cuando le impacta nuestra creatividad; normalmente pasiva (al contrario de lo que ocurre en red de búsqueda). Por tanto, el éxito de nuestra publicidad gráfica depende en gran medida del punto en el embudo de conversión donde se encuentra el cliente.

En conclusión, la red de Display no es tan convertidora como lo es el comparador de Google Shopping; para medir su impacto requerimos de más tiempo de educación. Tenemos que ver esta estrategia como un paso intermedio situado en la parte superior del funnelen una fase de atracción, generación de tráfico, interacción y creación de vínculos con el cliente. Bien planificada y en conjunción con el resto de campañas, sirve para guiar al consumidor hacia la parte final del proceso, ya sea para convertir con una llamada a la acción, o para fidelizar con un incremento en el volumen de ventas mediante upselling y croselling. 

Entonces ¿cómo sabemos si nuestra red de Display está funcionando?

Ciertamente no podemos ceñirnos de una manera estricta a la conversión directa. Sin embargo, sí existen 3 grandes bloques de KPI’s para sacar conclusiones acerca de nuestros resultados en la red de display:

  1. Branding o reconocimiento de marca.
  2. Engagement o interacción con el anuncio.
  3. Respuesta directa o conversión.

1. Métricas de branding o reconocimiento de marca

Haciendo un seguimiento de la actividad en búsquedas de nuestra marca. Lo monitorizamos desde Google Analytics.

¿De qué manera? Configurando un canal para los términos Brand y un canal para los términos genéricos.

En Administrar > Configuración del canal > Administrar los términos de marca. Procedemos con todos los pasos y obtenemos dos canales:

  • Búsqueda de pago de marca
  • Búsqueda de pago genérica

Términos de marca en canales de Analytics

A tener en cuenta…

  • Incluir formas de la marca escritas incorrectamente como por ejemplo ‘gugel’.
  • No escribir variaciones de mayúsculas: no lo distingue y lo duplicaríamos. 
  • La concordancia es ‘contiene’ no debemos implementar plural. Por ejemplo, Google coincide tanto con Google, como con Google Ads.

Los pasos son:

  1. Agregar los términos brand
  2. Continuar con el asistente para finalizar

También podemos crearlos de 0 en:

  1. Administrar > Configuración del canal > Agrupación de canales > 

Canales nuevos en Google Analytics

Definir un canal nuevo > Canal definido por el sistema > Búsqueda de pago. Canal nuevo para Google Analytics   Marcamos la opción Y. En el segundo desplegable Tipo de consulta > Marca o Genérico (Según se trate).

Consultas de marca en canal PPC

Imprescindible marcar la fecha de inicio de nuestras campañas de Display en la interfaz de Google Analytics para empezar a extraer conclusiones una vez pase el tiempo correspondiente.

Creación de notas en interfaz de Analytics

Analizando KPI’s

  • El número de nuevos usuarios es una buena medida para determinar el rédito de la red de display en cuanto a términos de reconocimiento de marca se refiere.
  • Las impresiones también son usadas como medida de notoriedad, pero recomendamos prestar atención especialmente a las impresiones visibles en las métricas de Google Ads.

Un anuncio se considera visible cuando al menos el 50% de su superficie aparece durante un segundo como mínimo en display y dos segundos como mínimo en el caso de vídeo. Así, el sistema puede determinar con qué frecuencia aparece nuestra imagen en posiciones visibles para los usuarios. 

2. Métricas de engagement o interacción con el anuncio

Probablemente sean más importantes en YouTube que en la red de Display porque sirven para medir ‘acciones’ con respecto nuestras campañas.

  • Cuando un usuario toca anuncios del tipo lightbox.
  • Clics hacia el sitio web.
  • Y en el caso de vídeo, clics a un enlace externo (tipo teaser o tarjeta), visionar 10 segundos o expandir anuncios con formato catálogo de Shopping.

3. Métricas de respuesta directa o conversión

Las conversiones post- impresión y post-clic  son, a menudo, menos utilizadas que las conversiones directas; pero son el fundamento para medir la contribución de la publicidad de display, informando de dónde ve el usuario el anuncio si después convierte por otro canal.

En este punto queremos mencionar la posibilidad de crear un modelo de atribución personalizado por medio de la ‘Herramienta de comparación de modelos’. En función de su configuración, podemos ver su repercusión en el volumen de ingresos. Lo explicamos detalladamente:

  • Comparación de modelos de atribuciónPrimer ejemplo. Si la ‘agrupación de canales’ coincide exactamente con Display o si el tráfico procede de una campaña específica de Google Ads denominada Display, el reparto del mérito ordinario no nos parece justo. En esta estrategia, queremos dar un peso mayor al primer clic, por lo que modificamos los valores en las interacciones distribuyendo un 50% en la primera, un 20% en la segunda y un 30% en el último clic.
Modelo de atribución diferente para comparar Display

Segundo ejemplo. Si el formato del anuncio es una ‘imagen’ y además, el número de páginas vistas por el cliente es superior a 3, otorgamos medio punto más de crédito, ya que valoramos esta visita como un tráfico de mejor calidad. 

Configuración de nuevo modelo de atribución

Posteriormente, mediante la Herramienta de comparación de modelos, es posible ver cómo influyen estos cambios en el volumen de ingresos.

Por último, 2 informes más:

  • Embudos multicanal > Conversiones asistidas para medir el número de veces que la red de display ha estado involucrada en conversiones finales. 
Conversiones asistidas en Google Analytics Explicamos conceptos:
    • Las conversiones asistidas y su valor son el número de ventas y conversiones en las que participó como canal, salvo si la interacción fue final.
    • Las conversiones por interacción de último clic o directa son el número conversiones que el canal cerró o completó.
    • Las conversiones asistidas de último clic o directas es una función general de canal. Si es próximo a 0, el canal completa más ventas que contribuye. Si está cerca del 1, contribuye y cierra en la misma proporción.
  • Embudos multicanal > rutas de conversión principales para contrastar el resto de informes: ¿En cuántas rutas participa Display? ¿Qué posición de interacción suele ocupar? ¿Está entre las rutas de conversión principales?
¿Te ha sido útil esta información? ¿qué otros informes utilizas para medir el impacto en la red de Display? Recuerda contactar con nuestro equipo para cualquier duda ?]]>

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Estefanía Villasante
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