Informes de Atribución de Búsqueda en Google Ads

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Todos los que la conocemos, sabemos que la interfaz de Ads nos facilita información sobre muchas KPIs, no solo a través del panel, si no a través de sus informes predeterminados. Estos, se pueden encontrar en la propia pestaña informes, pero en este post vamos a centrarnos en otro tipo de documentos más ocultos. Por si alguna vez os habéis preguntado qué podéis encontrar en ese misterioso apartado llamado atribución de búsqueda, aquí os vamos a presentar una pequeña guía sobre los distintos informes que ofrece y los datos que se pueden extraer de los mismos.

Informes de atribución

Vamos a empezar por el principio. Los informes de atribución muestran información sobre las rutas que siguen los usuarios en sus interacciones hasta que generan la acción de conversión. Es importante tener en cuenta dos factores:

  • Estos informes no están disponibles para conversiones de descarga de App, visitas a tienda física u objetivos importados desde Analytics.
  • Si la acción de conversión que queremos analizar está configurada a nivel MCC, los datos de estos informes solo estarán disponibles a este nivel, no para cuentas individuales.

Ahora sí, lo primero que nos vamos a encontrar es una visión general sobre algunos de los informes que iremos viendo más adelante en los distintos apartados de la atribución de búsqueda, como la longitud de ruta, el lapso de tiempo o las conversiones multidispositivo.

Además, durante este recorrido podremos modificar distintas variables como la acción de conversión que nos interesa en cada momento, la ventana de conversión, el periodo de análisis o si preferimos centrarnos en clics o en impresiones.

Conversiones

Aquí podemos distinguir entre conversiones principales y asistidas. Las principales desglosan las acciones de conversión configuradas en la cuenta o en el MCC, con su recuento y valor de conversión correspondientes.

Por su parte, las conversiones asistidas muestran aquellas a las que han contribuido nuestros anuncios. Dentro de este informe, podemos ver las conversiones de último clic (las que se han producido inmediatamente después del clic en el anuncio) y las conversiones asistidas por clic/impresión (las que se producen después de clics/impresiones por cada palabra clave, grupo de anuncios, campaña… sin contar el último clic). Tras estas métricas, se muestra una relación entre ambas KPIs, que puede considerarse un ratio que clasifica a la palabra clave, grupo de anuncios o campaña como asistente o conversora.

Los datos de estos informes son interesantes para identificar aquellas palabras clave que generan el mayor número de conversiones.

Actividad multidispositivo

Estos informes muestran información acerca de los anuncios con los que interactúa un usuario antes de realizar una conversión, pero con la particularidad de poder ver a través de qué dispositivos ha realizado esa interacción.

Así, podemos detectar ciertos patrones que otorguen importancia a un dispositivo u otro, obteniendo información que nos permita optimizar la gestión de las campañas.

Podemos encontrar tres tipos de informes:

  • Dispositivos: aquí veremos las conversiones efectuadas en cada categoría de dispositivo, diferenciando el que ha generado la interacción y el que finalmente ha cerrado la conversión.
  • Dispositivos de asistencia: similar al informe de conversiones asistidas, pero esta vez por dispositivos. Las métricas que se muestran son conversiones de último clic, conversiones asistidas y una relación entre ambas que podemos definir como la frecuencia con la que las conversiones asistidas de un dispositivo, se han cerrado en otro. Esto es más fácil de entender con un ejemplo:

En la imagen superior, el ratio de conversiones asistidas en móviles es de 0,90, lo que quiere decir que, por cada conversión cerrada en móviles, 0,90 conversiones cerradas en otros dispositivos han contado con la asistencia de un móvil. De aquí podríamos deducir que el móvil es más conversor que asistente.

  • Rutas de dispositivos: presenta un desglose del recorrido del usuario a través de los distintos dispositivos con los que interactúa hasta que se realiza la conversión.

Rutas

El apartado de rutas nos permite ver los recorridos que han realizado los usuarios hasta completar las conversiones. Aquí vamos a poder realizar tres tipos de análisis del recorrido:

  • Rutas principales: muestra las rutas más frecuentes a la hora de completar una conversión. Este informe nos permite elegir cualquiera de los componentes estructurales y las diferentes longitudes de ruta, en función del análisis que estemos buscando o los ajustes que pretendamos plantear.
  • Lapso de tiempo: ofrece información sobre el tiempo que los usuarios tardan en realizar una conversión desde la primera impresión de los anuncios, o desde que hacen el primer clic. Esto nos ayudará a entender cuánto dura el periodo de reflexión previo a la compra, tanto en días como en horas.
  • Longitud de la ruta: este análisis es sencillo, ya que nos permite visualizar cuántos clics son necesarios para cerrar la conversión. Es importante destacar que solo veremos la ruta a través de los anuncios de Ads, no a través de todos los canales (para esto iremos a Analytics).

Análisis de clics

Los informes de este apartado nos permiten conocer a través de qué campañas, grupos de anuncios o keywords han entrado los usuarios a nuestra web (análisis de primer clic) o han realizado una conversión (análisis de último clic):

  • Análisis de primer clic. Podremos ver qué está generando tráfico hacia nuestra web por primera vez, así como las conversiones y valor de las mismas con un modelo de atribución first click.
  • Análisis de último clic. La diferencia real con el apartado anterior es que, al analizar el último clic realizado antes de que se genere la compra, estamos hablando de términos o campañas que serán más transaccionales.

Modelos de atribución

Como ya sabemos, un modelo de atribución es un conjunto de reglas a través de las que se reparte el valor de una conversión entre los distintos canales con los que interactúa un usuario antes de realizar esa conversión.

Este informe permite comparar datos entre distintos modelos de atribución para ver la variación al pasar de uno a otro. Esto puede sernos muy útil para fundamentar las proposiciones de cambio de modelo de atribución a los clientes. También nos sirve para comprobar si la variación de la información es significativa cuando se modifica la ventana de conversión.

Y así habríamos terminado la ruta por la información que podemos encontrar dentro de los informes de atribución de búsqueda.

¿Vosotros los utilizáis a menudo? ¿Creéis que ofrecen información interesante? Contadnos vuestra experiencia en los comentarios.

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