En marketing digital, el etiquetado consiste en añadir fragmentos de código a un sitio web para que un equipo o una herramienta de analítica puedan llevar a cabo un seguimiento de la actividad en un sitio web.
En el entorno actual, estas estrategias de tracking son fundamentales para comprender y analizar el comportamiento de los usuarios, diseñar campañas de marketing efectivas y también para medir el impacto y retorno de las mismas en los resultados empresariales.
Debido a la implementación del nuevo Modo de Consentimiento (Consent Mode v2), como requerimiento para cumplir con el nuevo Reglamento General de Protección de Datos, todos los propietarios de sitios web han observado como sus datos analíticos han bajado dramáticamente de la noche a la mañana.
Ello ha derivado en una sustancial pérdida de información sobre el n.º de usuarios y sesiones, su comportamiento, la atribución de las ventas y así una larga lista de efectos negativos que son aún más sangrantes en los sitios web de pequeño y mediano tamaño.
En medio de este descorazonador panorama, Server Side surge como una tecnología innovadora de tracking, que nos permite gestionar los datos generados en nuestro sitio web de una forma más avanzada y eficiente; y en este artículo de Geotelecom, te lo explicamos.
¿Qué es la medición Server Side Tracking?
A diferencia del seguimiento tradicional del lado del cliente (client-side), que depende de cookies y scripts ejecutados en el navegador del usuario, el server-side tracking permite que los datos, antes de ser enviados a las herramientas de análisis, pasen por un servidor dedicado propio donde podemos modificarlos y enriquecerlos.
Esto no solo mejora la precisión en la recopilación de los datos, sino que también ofrece una mayor seguridad, velocidad y control sobre la información que se comparte con las plataformas de terceros.
En esta entrada de blog, a continuación, analizaremos sus principales beneficios, sus requisitos de implementación y en qué situaciones puede ser una buena idea complementar nuestros píxeles de medición con los generados por la tecnología Server Side:
Medición del lado del cliente vs. medición del lado del servidor
La medición del lado del cliente (client-side tracking), implica el uso de cookies de terceros y píxeles de seguimiento que se cargan directamente en el navegador del usuario.
Aunque es fácil de implementar y proporciona datos detallados en tiempo real, actualmente presenta importantes desafíos, como la disminución de la data debido a los bloqueadores de anuncios, cookies rechazadas o problemas de privacidad.
Se estima que esta pérdida de información puede oscilar entre un 30% y un 40% tras la implementación del Consent Mode V2 y probablemente irá en aumento a lo largo de los próximos años.
En cambio, la medición del lado del servidor, (o server-side tracking), los datos se recopilan directamente en un servidor propio para luego ser enviados a las plataformas de análisis sin depender de la interacción del cliente. Si bien el server-side tracking NO está pensado ni mucho menos para eludir el consentimiento de los usuarios, con las configuraciones adecuadas sí que es posible mejorar de forma sustancial el % de data que llega a las plataformas de análisis de datos.
Como desventaja importante, implementar los píxeles de medición server-side es algo más complejo que en client-side además de requerir de ciertos conocimientos técnicos de configuración para los que debemos contar con la ayuda de un técnico informático. Además, es necesario pagar por el alquiler del servidor donde vamos a almacenar nuestros datos.
¿Cuáles son los principales beneficios del Server-Side tracking?
Server Side Tracking está diseñado para ofrecer a las empresas más control sobre los datos que se recogen de sus usuarios y sobre todo para controlar qué se envía a las plataformas de terceros como Google Analytics.
Hasta el momento actual, había tres motivos principales por los que se usar este tipo de etiquetado:
Para mejorar la privacidad de los datos de los usuarios
Por ejemplo, datos personales, como la dirección IP de los usuarios, se pueden quitar de los datos enviados a proveedores de terceros.
Para mejorar el rendimiento de sitios web o aplicaciones
La velocidad de la página mejora, ya que se reduce considerablemente la cantidad de código de terceros que se carga en el navegador del usuario.
Para mejorar la calidad de los dato
Por ejemplo, en el servidor es posible enriquecer los datos de conversión con los first party data de un sistema CRM para así ser enviados de forma conjunta a Analytics.
En la actualidad, y debido al nuevo contexto legal de protección de datos en el que nos encontramos, el seguimiento del lado del servidor además puede ayudarnos a “gestionar” y “aliviar” la pérdida de datos causada por los ITP, las limitaciones de sistemas operativos como iOS y los AdBlockers.
¿Cuáles son los requisitos para implementar Server Side Tracking?
Server Side Tracking se implementa utilizando la herramienta de etiquetado gratuita Google Tag Manager. Sin embargo, el tipo de contenedor que debemos crear para este tipo de etiquetado es un contenedor de tipo Server en lugar de un contenedor de tipo Web.
Lo siguiente que necesitaremos es un servidor en el que ejecutar el contenedor. Este servidor puede estar alojado en Google Cloud, pero también podemos utilizar un proveedor especializado alternativo (ya existen varias opciones en el mercado e irán en aumento).
Esta segunda opción suele ser más sencilla de configurar si no disponemos de un técnico a nuestro lado que nos ayude con las configuraciones. El alquiler de este servidor conlleva un coste adicional variable, pero tanto Cloud Run como otras empresas ofrecen planes gratuitos que son perfectamente válidos para hacer las primeras pruebas y testear la medición.
Una vez obtenida la URL de servidor, debemos introducirla en los Ajustes de Contenedor de GTM.
Finalmente, como paso previo a la configuración de las etiquetas, debemos crear un dominio personalizado para nuestro servidor de etiquetado.
El dominio personalizado ayuda a que las cookies de navegador que el contenedor del servidor lee y escribe se consideren cookies propias en vez de cookies de terceros y no sean bloqueadas con tanta facilidad. Este paso es opcional, pero mejora sustancialmente la cantidad de data que podremos absorber de nuestros usuarios.
Una vez realizados todos estos pasos ya estamos listos para proceder a la configuración de nuestras etiquetas en sGTM (Server GTM). Si ya tenemos experiencia previa creando píxeles de medición con GTM encontraremos este proceso mucho más sencillo, ya que el funcionamiento de sGTM está basado igualmente en etiquetas, variables y activadores.
Podéis consultar una completa guía de implementación de etiquetas server side en este enlace de fundamentos para Server Side Tagging de Google Developpers
¿Cuándo es buena idea implementar Server Side Tracking?
Los bandazos de Google en temas relacionados con la medición y las cookies son bastante impredecibles en este momento, pero todo parece indicar que a largo plazo la adopción de la medición Server Side será generalizada y altamente recomendada por el mismo Google.
Sin embargo, en este momento está lejos de ser algo urgente u obligatorio. Verdaderamente, solo nos interesará implementar la medición server side para nuestra web en estas circunstancias:
- La inversión publicitaria y el trabajo de analítica en mi sitio web es lo suficientemente grande como para justificar el gasto en desarrollo y mantenimiento.
- Nuestro ecosistema es complejo y queremos aunar datos de diversas fuentes, además de los provenientes de web y app (conversiones offline, CRM, bases de datos externas)
- La seguridad y la privacidad de los datos es muy importante para mi empresa y queremos asegurarnos el máximo control sobre los mismos.
- Sabemos más o menos a ciencia cierta que estamos perdiendo una gran cantidad de data debido a los adblockers.
- Trabajamos con varias plataformas publicitarias que no pertenecen a Google como Meta, TikTok, LinkedIn…
En conclusión, el Server Side Tracking es una solución poderosa para mejorar la recopilación y calidad de los datos en un entorno digital cada vez más complejo.
Si bien su implementación requiere de ciertos conocimientos técnicos, ofrece ventajas significativas, como mayor control sobre los datos, mejor rendimiento del sitio web y una mayor capacidad de adaptación a los cambios en las políticas de privacidad.
Dependiendo de las características de nuestra empresa y de nuestras necesidades, esta tecnología se presenta como una inversión valiosa que nos permitirá mantenernos competitivos en un panorama digital en constante evolución.
