Modelos de Atribución, Elige el Ideal para tu Negocio

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Cuando nos enfrentamos a nuestras primeras campañas en Google Adwords, todos nos hemos encontrado en la tesitura de tener que elegir modelos de atribución para contabilizar nuestras conversiones muchas veces sin saber muy bien de qué estamos hablando. Modelo de Atribución del último Clic, Data Driven, Según la posición…. ¿Qué son? ¿Cuál elijo?

No te preocupes, En Geotelecom te ayudamos para que elijas el que mejor se adapte a tu negocio.

Antes de nada… ¿Qué es una Conversión?

Cuando en Marketing Digital nos referimos a Conversión, hablamos de una acción de valor para nosotros y nuestra empresa en la estrategia de marketing. Esto nos ayudará a alcanzar los objetivos marcados. Estas conversiones pueden ser llamadas de teléfono, recogida de leads, descarga de un archivo o una compra.

Ahora que ya sabemos que es una conversión estamos listos para medir por donde nos llegan las conversiones. Aquí entra en juego la Atribución. 

Modelos de Atribución o ¿Cómo repartimos el pastel?

Etapas de una Búsqueda
Términos de Búsqueda en Google

Los Modelos de Atribución se basan en que las personas, antes de realizar una Conversión realizan varias acciones.

El 75% de los usuarios de internet comienzan su actividad en un dispositivo y la termina en otro.

Con los términos de búsqueda ocurre algo similar. En muchos casos, se comienza la interacción con términos más genéricos para llegar a la conversión a través de términos más específicos.

Imagina que vas a comprar un teléfono Móvil y estás realizando búsquedas al respecto. Los términos de las primeras búsquedas son más genéricos mientras que los últimos son más específicos y orientados a la conversión.

Entonces ¿qué es lo que tiene más valor para determinar la conversión? ¿la primera interacción? ¿la última? Para determinar esto existen los Modelos de Atribución de Google.

Hasta hace poco, cuando había una conversión en Adwords el mérito de la misma se lo llevaba la última interacción con las campañas de Adwords. No podíamos saber que ocurría antes de esa conversión.

Para saber Resolver esto, Google ha establecido los diferentes Modelos de Atribución.

Modelos que Podemos Encontrar en Google Adwords

  • Último Click: Este es el predeterminado en Google Analytics y Google Adwords y el más utilizado. Asigna el mérito de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de realizar la conversión. Este modelo se debe usar cuando la estrategia de tu negocio está orientada a la venta final, sin tomar en cuenta las fases previas de consideración. No es el modelo más recomendable.
  • Primer Click: Es el modelo de atribución opuesto al “Último Clic”. Asigna todo el mérito de la conversión al primer canal que atrajo la atención del usuario y lo hizo clicar. Este modelo puede ser útil en las campañas de branding. El objetivo es dar visibilidad a tu marca, asignando el 100% del valor de la conversión a la primera toma de contacto de tu marca con el usuario.
Compras Multidispositivo
¿Cómo atribuir cada conversión en un eCommerce?
  • Lineal: Reparte el valor de una conversión de manera uniforme entre todos los clics de la ruta. Si el objetivo de tu estrategia publicitaria es mantener el contacto con el cliente durante todo el embudo de conversión, desde la primera interacción hasta la compra, este es tu modelo.
  • Declive en el tiempo: Atribuye más valor a los clics que se producen en momentos más próximos a una conversión. El valor se distribuye tomando como base una vida útil de siete días. Es decir, un clic realizado ocho días antes de una conversión se lleva la mitad del valor que un clic realizado un día antes. Es muy útil para negocios que están muy bien posicionados en el mercado y que quieren mantener su posicionamiento. Se centran en cerrar la venta, dando valor a todos los puntos de contacto.
  • Según la posición: El modelo atribuye el 40 % del valor de una conversión al primer anuncio que ha recibido el clic y otro 40 % al último. El 20 % restante se distribuye entre los demás clics de la ruta. Si tu negocio se encuentra en crecimiento y tienes una gran competencia este modelo de atribución te resultará muy útil.
  • Basada en datos (Data Driven): El Valor de una conversión se distribuye basándose en los datos del historial de esa acción de conversión. Solo está disponible en las cuentas que tengan suficientes datos, ya que utilizan la Inteligencia Artificial. Para poder utilizar este modelo, una cuenta debe haber recibido al menos 15.000 clics y debe haber registrado al menos 600 conversiones en 30 días. Este es el modelo ideal para todos los negocios, pero sólo está disponible para cuentas con gran volumen.

El modelo más justo y que Google recomienda es el Modelo basado en datos. Cuando no está disponible se recomiendan los modelos Según la Posición o declive en el tiempo. Una vez que Conoces los modelos de atribución, debes elegir el modelo que mejor se adapte a tu negocio.

Canales convertidores y Canales Asisitidores

Ahora que ya conocemos los modelos de atribución podemos determinar el valor justo de las diferentes campañas y canales. Gracias a esto podemos ver que hay canales que convierten mejor que otros. ¿Cómo podemos optimizar los canales que peor convierten?

Antes de nada, no hay que precipitarse a restringir los canales que menos conversiones tienen. Es posible que tengan un peso fundamental en la conversión. Esto lo adivinaremos gracias a la Tasa de Asistencia.

Esto se calcula dividiendo las conversiones asistidas entre las conversiones de último clic. Esto nos indica si un canal es más propenso a convertir o a ayudar a la conversión final.

Si la tasa de asistencia es Mayor a 1, Ese canal es principalmente asistente de otros. No genera ventas pero es crucial en la conversión. Si esa tasa es Menor a 1 significa que ese canal es principalmente “rematador” de conversiones.

Conversiones Asistidas


De este modo tenemos una visión mucho más clara de lo que nos está funcionando para las Conversiones y podremos optimizar en base a esta información.
Estas son sólo algunas pinceladas que esperamos que hayan ayudado a entender los modelos de atribución y elegir el que mejor que se adapte a tu negocio.
¿Y tú? ¿Que modelo Utilizas?

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