¿Se aprovechan de tu irracionalidad? – Neuromarketing y sesgos

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heurísticos y sesgos cognitivos, que nos agilizan la toma de decisiones. Nerea V. ya nos contaba en su última entrada del blog cómo nos afectan a nivel psicológico en nuestra vida diaria, y yo vengo a daros ejemplos de cómo los grandes del marketing aplican estos sesgos psicológicos en sus estrategias. Y es que ya lo decían reputados autores de la economía conductual como Daniel Kahneman o Dan Ariely:

“No sólo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales”

¿Quieres saber si tú también caes inconscientemente en estos sesgos? Escoge uno, ¡y sigue leyendo!

  1. Efecto Dunning Kruger
  2. Ilusión de control _ Sí, pero no
  3. Efecto arrastre y la mentalidad de grupo
  4. El bueno, el feo y el malo – Efecto señuelo
  5. Efecto Goggle (que no Google)
  6. Efecto del lago Wobegon, o sesgo optimista
  7. Sesgo ambiental y psicología del color

01 – Efecto Dunning Kruger: La raza de los ultracrepidianos 

¿Te suena eso de «las personas inteligentes están llenas de dudas mientras que los ignorantes están seguros de todo»? Seguro que conoces a alguien que «sabe de todo» o que te ha dicho «quita, que tú no sabes» (y tampoco ha sabido). Esto se llama efecto Dunning-Kruger, y se puede resumir en la siguiente frase:

Cuanto menos sabemos, más creemos saber

Pero no hace falta ser un completo ultracrepidiano para caer en las trampas de este sesgo. Fácilmente se pueden encontrar ejemplos de cómo los videojuegos y aplicaciones móviles apelan a este sesgo para conseguir un clic y que descargues su aplicación. Observa atentamente los 30 segundos de vídeo que nos insertan en las redes sociales y dime, honestamente, ¿crees que conseguirías una mejor puntuación?

02 – Ilusión de control 

Los seres humanos tenemos una tendencia irrevocable a pensar que podemos controlar o, al menos, influir en los resultados. Aunque claramente nuestra «influencia» y el resultado que esperamos conseguir no tenga absoluta y remotamente ninguna relación. Y te lo voy a demostrar. ¿Alguna vez has llevado una estampita de la virgen para que te diera suerte a un examen o soplado los dados para sacar un 5 jugando al parchís?
Este sesgo es el origen de muchas supersticiones, y es que todos buscamos esa sensación de control. Nos da seguridad. Precisamente por eso, las webs que nos permiten creer que tenemos algún tipo de control sobre nuestras compras, consiguen una mayor cantidad de ventas. ¿No es precisamente uno de los puntos fuertes de Amazon el sistema de logística?

  • Versión Premium por si quieres recibir antes tu pedido
  • Seguimiento del pedido
  • Política de devolución de pedidos

Todos contribuyen a que decidas cuándo y cómo llega tu pedido, dónde está en todo momento y, si no te gusta, te garantiza el devolverlo sin problema. Es decir, crees que ejerces control sobre él.

03 – Efecto arrastre: Del gregarismo animal al sistema de Reviews

Suponemos que algo es bueno o malo basándonos en el comportamiento previo de otros

Es decir, al igual que los ansarinos del experimento de Lorenz, somos seres gregarios y vivimos en sociedad, y esta sociedad, claramente, condiciona nuestra conducta.
Este sesgo se relaciona directamente con la pertenencia a grupo y su influencia en las modas. ¿O por qué crees que funciona tan bien el sistema de valoraciones de producto en e-commerces o la publicidad de influencers? Porque preferimos no asumir riesgos y ceñirnos a lo que ya se ha probado antes, y es que «la probabilidad de que una persona adopte una creencia o conducta es directamente proporcional a cuántos otros ya la tengan».
De ahí que nos dé mayor confianza una resultado de búsqueda con las estrellitas de valoración de clientes previos que una que no contenta ningún rich snippet extra.

04 – Efecto señuelo: El bueno, el feo y el malo

Quizá una de las técnicas más conocidas en neuromarketing es el llamado efecto señuelo (Decoy Effect). El ejemplo más claro lo señala Dan Ariely en Las trampas del deseo, donde explica el razonamiento que seguimos todos sin excepción. Supón que te interesa suscribirte a las noticias de The Economist, y las opciones que tienes son las tres siguientes:

  1. $59 – Suscripción online
  2. $125 – Suscripción impresa
  3. $125 – Suscripción online + impresa
Efecto señuelo El País

 
Has leído bien. Y sí, todos hemos pensado lo mismo. ¿Quién iba a querer la opción 2 si por el mismo precio tengo la 3 que es mucho mejor? La opción 2 en este caso, amigos, es el feo.
Probablemente, si la elección se limitara a las opciones 1 y 3, tendríamos más dudas, pero al incluir la opción 2 en la ecuación, automáticamente, la opción 3 parece mucho más atractiva.
Actualmente, esta técnica se sigue empleando exactamente igual, en ofertas y promociones o incluso en el mismo caso de suscripciones, como la que hay actualmente para El País:

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05 – El Efecto Goggle: o por qué tu memoria te traiciona

Veamos, ¿cuántos números de teléfono eres capaz de recordar sin mirar la agenda? Muchos menos que hace unos años, ¿verdad? Hoy en día, cuanto más accesible pueda ser cierta información, menos molestias nos tomamos en recordarla. Este sesgo de memoria es lo que se conoce como Efecto Goggle, y sí, efectivamente, también afecta al comportamiento online, ya que, al igual que no eres capaz de recordar el teléfono móvil de tu padre, tampoco vas a recordar el producto que tanto te ha gustado hace escasos 5 minutos.
Pero no te preocupes. Para todo problema, hay una solución, y es así como surgen técnicas de email marketing, que amablemente te recuerdan que te has dejado un carrito con 3 productos olvidado, o módulos de Prestashop que te recuerdan durante toda la navegación cuales son los últimos productos que has visto.
¡Que es muy fácil irse por las ramas y perder el hilo de lo que realmente te interesaba comprar!

06 – Efecto del lago Wobegon o sesgo optimista.

reto-pepsi-cocacola

Estamos en junio. Por fin volvemos a poder disfrutar de un refresco en una terraza al calor del sol. Medita por un momento la importante decisión: ¿Cuál va a ser tu primera consumición de la desescalada? ¿Pepsi o Coca Cola? Sí, también en el terraceo influyen los sesgos. Este, en concreto, tiene mucho que ver con las expectativas, esas cualidades que atribuimos a un producto o persona por ser ese producto o persona, y que también sesgan nuestras decisiones.

EXPERIMENTO SOCIAL: EL RETO DE PEPSI

Quizá te suene «El reto de Pepsi». Para el experimento, Pepsi dio a escoger entre dos muestras de refresco de cola la que gustaba más. Los resultados de su experimento mostraron mayoría para Pepsi. De forma paralela, Coca Cola realizó el mismo experimento. Solo que, en su caso, la mayoría de los encuestados prefería Coca Cola. ¿Cómo podía ser que el mismo experimento diera resultados opuestos? La clave de los resultados fueron las expectativas sobre la marca.
Mientras que Pepsi no mostraba el envase del producto en su experimento, haciéndolo totalmente a ciegas, Coca Cola permitía a ver en todo momento el envase del refresco que se iba a probar. Claramente, la imagen de marca ejerció una influencia vital sobre los resultados obtenidos.
Así que, si inviertes en publicidad, ya sabes: no descuides el branding ni la imagen de marca. 😉

07 – Sesgo ambiental: La psicología del color también influye

Este último sesgo voy a ilustrarlo con algo tan cotidiano como es la psicología del color. Seguro que tú también te has dado cuenta de que el color estrella en todo hospital o residencia es un color frío, que va desde el verde al azul y aporta serenidad; o que muchas compañías de productos bio apuestan por el verde en su imagen de marca, que es símbolo de ecología y preocupación ambiental.
Cada color representa unos valores, y si bien su uso decorativo no es fortuito, mucho menos a la hora de diseñar una web o construir una imagen de marca. Cada detalle está cuidadosamente medido, y si no me crees, una imagen vale más que mil palabras.

¿Cambia tu percepción si invertimos los colores corporativos de Mercadona y Eroski?
Cuéntanos si conoces algún otro ejemplo de cómo los sesgos influyen y condicionan nuestro comportamiento. Queremos saber tu opinión. ;)]]>

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Leticia Lozano
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