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Publicidad DOOH: evolución y contexto actual

¿Alguna vez habías visto las siglas DOOH? ¿Y has oído hablar sobre la publicidad exterior digital? ¡No te preocupes! Hoy te contamos un poco en qué consiste y por qué se está hablando tanto de este tipo de publicidad. Pero antes, os dejamos una idea de en qué va a consistir esta entrada de blog con dos imágenes de los emplazamientos más icónicos para este tipo de publicidad:

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¿Qué es el DOOH? ¿Cuáles fueron sus orígenes?

La publicidad digital exterior, conocida también como DOOH (digital-out-of-home) no es más que el avance que ha experimentado lo que al uso conocíamos como publicidad exterior u OOH. 

En concreto, se define como un tipo de emplazamiento publicitario donde se reproducen los mensajes en formato digital en espacios exteriores, impactando de esta forma a los usuarios que se encuentran en la calle o lugares como centros comerciales. 

Gracias a la digitalización de los soportes publicitarios, la inteligencia artificial y el abaratamiento de componentes propios de las pantallas, las grandes empresas están buscando a través de la publicidad DOOH optimizar sus estrategias para acercarse a su target y fortalecer así su imagen de marca y notoriedad. 

Dado el auge que se está viendo en términos de inversión publicitaria, como bien predijo el IAB en su informe 2º Ola Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales (IAB Spain), os contamos hoy por aquí cómo está posicionándose esta publicidad y cuáles son las herramientas más utilizadas a nivel internacional para alcanzar los objetivos marcados por los players del mercado.

Tipos de formatos para hacer publicidad DOOH

Actualmente, la publicidad DOOH se está llevando a cabo tanto en espacios outdoor o exteriores, como es la calle en sí, como en espacios indoor o interiores, que son los asociados a los centros comerciales o aeropuertos, entre otros. 

Dentro de estas dos posibilidades de hacer publicidad digital out of home, podemos destacar diferentes formatos publicitarios que pueden ser utilizados por las marcas para adaptar sus campañas y penetrar en su público objetivo. Como la publicidad exterior tradicional, podemos encontrarnos con mobiliario y billboards donde el contenido digitalizado de las pantallas lo hace único. 

Asimismo, en la publicidad DOOH también existen como formatos los conocidos como espectaculares digitales que se pueden ver en espacios indoor e interactivos digitales que permiten al usuario realizar dinámicas con la propia pantalla, apoyándose de herramientas táctiles o de códigos QR

Más allá de este tipo de formatos, que son una clara evolución de los emplazamientos tradicionales gracias a la implementación de la digitalización, existen multitud de pantallas digitales de diferentes tamaños donde se puede implementar este tipo de publicidad. ¡Os dejamos por aquí un resumen TOP de nuestros compañeros de IAB Spain!

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Y ahora, ¿cómo posicionamos nuestra publicidad? Modelos de compra y planificación. 

Si bien vemos cómo existe una gran variedad de formatos de publicidad, al hablar de publicidad digital, es importante destacar los diferentes tipos de compra que hay de los emplazamientos publicitarios y cómo podemos llegar a posicionar una campaña publicitaria en un determinado lugar. 

En general, la publicidad DOOH ha sufrido y está experimentando una gran evolución de las metodologías de compra, propiciado también en parte por esa regulación sobre la privacidad y la política de cookie sobre los usuarios. Actualmente, se ha pasado de trabajar un modelo de compra tradicional donde destacan las conocidas compras por circuito o unidad a dominar la programática como principal via de compra de emplazamientos publicitarios DOOH. A este tipo de compra programática se le conoce dentro de la publicidad exterior digital como pDOOH

Con el pDOOH se busca, a través de la automatización y el uso de data avanzada, generar una compra de espacios publicitarios en tiempo real que permita impactar a los usuarios en momentos y contextos determinados para que el resultado de la campaña sea más precisa, hacia usuarios más audience centric, donde la omnicanalidad pueda potenciarse y el modelo de compra sea más estandarizado. En la actualidad, existen cada vez más DSPs avanzados donde las posibilidades de segmentación son variadas y orientadas a la consecución de objetivos alineados con las estrategias de las marcas.

¿Qué es una campaña sin su medición y métricas de control?

Toda campaña debe medirse en base a unas KPIs (ya sabes, lo que no se mide no se puede mejorar). Te contamos diversas metodologías para ello:

1. Metodologías para la medición de las audiencias 

Con el avance y la digitalización de la publicidad exterior y el soporte de la programática, las marcas pueden a día de hoy acudir a metodologías más avanzadas para el desarrollo de audiencias y estrategias de contenido más avanzadas. 

Ahora vemos cómo el movimiento de las personas, apoyado por la ubicación de las APPs y avances tecnológicos, permiten conocer los patrones de comportamiento y definir las ubicaciones clave para impactar al usuario que forma parte del target objetivo. Además, elementos como la ubicación de los soportes, la disposición orográfica o la visibilidad de los emplazamientos publicitarios, permiten tener una mayor precisión a la hora de elegir el soporte donde más probabilidades hay de llegar a tu target. 

De esta forma, vemos cómo podemos encontrarnos con estrategias publicitarias de DOOH orientadas a:

  • Las condiciones meteorológicas que haya en la ubicación: ¿cómo te quedas si te digo que esta campaña estaba condicionada al clima en la ciudad? ¡Si la temperatura superaba un nivel de ºC aparecía un helado para incitar al usuario a comprarlo!
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  • La localización y la ubicación. en la campaña que veis a continuación, la empresa era capaz de sincronizar sus reservas hasta el punto de que si quedaban huecos libres impactaba a los usuarios cerca del restaurante para generarles el interés de ir a comer al mismo. 
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  • Data sobre el comportamiento humano: junto con la sincronización del horario del transporte público conseguía personalizar el mensaje para captar la atención del usuario que permanecía en la marquesina esperando. 
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  • Aspectos sociodemográficos sobre los usuarios que transitan en dichas zonas y momentos concretos: en este último ejemplo, la campaña aparecía en horas punta cuando se sabía que su target objetivo iba a transitar por la zona. En este caso, su público objetivo eran familias y jóvenes ya que lo que se promocionaba era un parque de atracciones. 
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2. Principales métricas en la publicidad DOOH. 

En este tipo de campañas, al igual que en toda campaña publicitaria, los datos son la clave para poder interpretar, analizar y valorar sobre su viabilidad y funcionamiento. 

Por ello, en la publicidad DOOH también se puede medir una serie de elementos que son fundamentales para la toma posterior de decisiones. En concreto, las más relevantes dentro de esta práctica de marketing son las siguientes: 

  • La salud de la marca. 
  • Foot traffic. 
  • Incremento de ventas. 
  • Device ID Passback.
  • Actividad y conversiones web

Pero, ¿cómo se clasifican este tipo de métricas? Os dejamos a continuación la principal clasificación con un resumen de las que, para nosotros, son clave y diferenciales dentro de la publicidad exterior digital. 

  • Métricas orientadas a la emisión
    • Dwell time. Es lo que se conoce como el tiempo en el que un individuo se encuentra en la zona de exposición visible para ver el anuncio en el soporte publicitario exterior. 
    • Sot (Share of Time). Es el porcentaje de tiempo que una campaña publicitaria ocupa sobre el total de tiempo disponible para aparecer en dicho soporte. 
  • Métricas orientadas a la audiencia.
    • Impression multiplier. Como bien indica el IAB, esta métrica hace referencia al número de impactos que genera un playout. Es decir, informa al comprador exactamente de cuantos impactos se entregan en una sola reproducción de anuncio. Esta es una de las métricas que evidencia la diferencia de medición de este tipo de herramientas de marketing digital frente a otras. 
    • OTS. Hace alusión al número de veces que un usuario, o la audiencia en sí, tiene la posibilidad de ver la campaña publicitaria a lo largo de un periodo de tiempo. 
  • Métricas orientadas a la conversión. Dentro de estas métricas, la más interesante es la relativa al drive to web o drive to app, que en concreto hace referencia al porcentaje de usuarios que visitan la web o la app tras haber sido impactados por publicidad exterior digital.

A grandes rasgos, unos de los aspectos más destacables que se han podido sacar gracias a las métricas con las que se cuenta en la publicidad digital exterior son el hecho de que gracias a estas campañas se ve incrementado el CTR en dispositivos móviles y también que el aumento del ROI es un hecho evidente gracias a las estrategias de captación de leads o de tráfico a la tienda física de las campañas de DOOH. 

¿Hacia dónde va la publicidad exterior digital?

Muchos son los especialistas que ven cómo este tipo de publicidad tiene previsto crecer en los próximos años hasta el punto de recuperar y sobrepasar niveles de inversión que se venían haciendo antes de la pandemia, llegando a crecer más de un 10% para 2026

Ya indicaron el IAB Spain, así como Programmatic Spain, que la publicidad exterior digital es el futuro y que para llegar al éxito la creatividad de las campañas deben ir de la mano en sus estrategias de marketing, constituyendo uno de los pilares para la DOOH.

Además, gracias a avances como la inteligencia artificial o el desarrollo de creatividades en 3D, las marcas van a poder desarrollar campañas mucho más segmentadas, optimizando la inversión y desarrollando contenido con mayor impacto y conversación entre el público. 

Veremos cómo avanza este tipo de marketing digital y hacia dónde puede ir gracias a su integración con la compra programática. Si te interesa de verdad este tipo de estrategia de marketing y crees que puede ser interesante para tu negocio, ¡no dudes en consultar el Libro Blanco elaborado por el IAB Spain con las mejores directrices! Y nosotros en Geotelecom también podemos asesorarte de forma personalizada acerca de las diferentes estrategias que puedes adoptar para hacer crecer tu marca.

De momento, os dejamos también por aquí un caso de éxito de la marca LEGO, que junto con la empresa especializada en el sector Hivestack logró superar las expectativas y fue premiado en el 2022 por la NC Award como campaña con mejor integración en términos de entretenimiento.

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REFERENCIAS 

2º Ola Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales”, IAB Spain (https://iabspain.es/estudio/2a-ola-estudio-de-inversion-publicitaria-en-medios-digitales/);

“A guide for audience targeting in digital out of home”, Sage+Archer, Vistar Media (https://sage-archer.com/);

“Audience & Targeting Strategies for DOOH”, Vistar Media (https://www.vistarmedia.com/blog/vistar-media-dooh-audience-targeting).

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