El Email Churn Rate o Tasa de Bajas es uno de los indicadores más importantes a la hora de analizar los resultados de una campaña. Se trata del porcentaje de personas que han optado por no recibir más comunicaciones a través del mail.
Se calcula dividiendo:
Una vez se tiene el resultado obtenido por la fórmula, es importante compararlo con el promedio establecido; estiman que debe encontrarse entre el 0,4% y el 0,6%. Si esta se acerca al 0,9% significa que nuestras estrategias no están teniendo éxito.
Y esto nos lleva a preguntarnos…
¿Por qué tengo una tasa de bajas tan alta?
En ocasiones hay clientes que suelen abandonar o darse de baja de su suscripción por motivos que no tienen que ver directamente con las estrategias de envío, sin embargo algunos de los más comunes son:
- Envío masivo de correos
Todavía a día de hoy nos encontramos con clientes que tienen grandes bases de datos de usuarios registrados y que no aplican ninguna diferenciación entre ellos a la hora de hacer una campaña y comunicar un mensaje.
Algunas empresas tienden a pensar que cuantos más envíos más posibilidades tienes de generar un ROI más alto, pero muchas veces recibes todo lo contrario, generará pérdida de usuarios que tendrás que compensar en una inversión cada vez mayor para captar nuevos leads y así obtener los mismos resultados en cuanto a conversiones.
- BBDD sin segmentar
No todos los usuarios son iguales ni interactúan igual con la marca. Es importante conocer el ticket medio del cliente, el tipo de producto en el que está interesado y el ciclo de vida en el que se encuentra. Impactando con información interesante o dejarlo de hacer si lleva mucho tiempo sin interactuar con nuestro contenido.
- Frecuencias de envío demasiado altas
Constancia, es una de las palabras que más se escuchan en marketing. Mantener una constancia hará que nuestros suscriptores esperen nuestros envíos.
En el otro extremo, están los que quieren contar demasiadas cosas a los suscriptores y tienen una frecuencia de envíos demasiado alta, no es recomendable pasar de 3 envíos semanales a 5 de una semana a otra. Si sobrepasamos el nivel de envíos a la larga conseguiremos menos alcance y más porcentaje de bajas.
¿Qué pasa si nuestra tasa de bajas es alta?
Un porcentaje alto es más de un 0,9%. Si obtenemos estos resultados en nuestras estrategias de envío, tendremos que analizar si coinciden algunos de los motivos enumerados anteriormente y realizar modificaciones en las estrategias de envío para futuras campañas. Es importante realizar un análisis mensual, para tener posibilidad de rectificación sin llegar a dañar la imagen de la empresa o la opinión generada por los usuarios acerca de nuestra política de empresa.
Aquí os dejamos algunos datos según el tipo de sector:
Importancia del Churn Rate en el Data First
A partir del Data First, podemos aprovechar el uso inteligente de los datos generados desde el momento en el que el cliente se da de alta en nuestra empresa, impactarle con la información adecuada, utilizando una frecuencia de envíos personalizada y a través del canal con el que más vaya a interactuar más con nuestros eCommerce. Esto también te lo contamos detalladamente cuando hablamos en otro post sobre cómo calcular el Customer Lifetime Value.
Nuestro objetivo principal con el uso de estos datos es minimizar la tasa de bajas con estrategias que nos permitan conocer mejor al usuario y sus intereses de compra.
Según el tipo de usuario podemos dividir las etapas en 3 fases:
- Inicial: Captamos al usuario y a través del formulario de suscripción diferenciamos el ratio de envíos, contenido y tipo de canal con el que le vamos a impactar.
- Desarrollo: Identificar si el usuario lleva mucho tiempo sin interactuar con nuestro contenido y dejar de impactar con la misma frecuencia durante un tiempo determinado.
- Final: Conocer el motivo de su baja y diferenciar si desea darse de baja de los envíos transaccionales o si desea conocer solo las ofertas puntuales que lancemos.
Análisis de usuario a través del Data Explorer
Antes de empezar toda nuestra estrategia, es importante conocer un poco más los contactos que se han dado de baja (tipo de compra, recurrencia, número de compras…) De esta forma podremos centrar nuestras estrategias dependiendo de cada hipótesis. Por un lado si se trataba de un público qué estaba interesado en la marca pero no quería recibir información sobre la misma o si por lo contrario eran personas nunca habían estado interesados en la marca y se dieron de alta sin ser conscientes de ello.
Para ello, hacemos uso del Data Explorer, esta herramienta nos permite conocer un poco más sobre nuestros segmentos a través del uso de datos.
En nuestro caso hemos añadido las siguientes variables:
Como podemos observar el segmento que mayor número de compras ha generado es el de “dados de baja” representando casi el 50% del total de las compras. Este segmento son personas que compraron y compran en nuestro eCommerce, pero no quieren recibir más comunicaciones; o bien porque tienen un tipo de compra muy marcada y no les interesa recibir más comunicaciones o porque se cansaron de ella en un momento y dejaron de comprar y de interesarse por la marca.
Quizás a este público si hubiéramos obtenido información a través de formularios sobre el porqué de su baja podríamos haber adaptado nuestras comunicaciones a sus necesidades. Por esa razón es importante conocer a nuestro público, compradores o no todos tienen un tipo de compra y hay que adaptar nuestras comunicaciones y el ratio con la que las enviamos a cada tipo de usuario.
Fase inicial: formulario de subscripción
El cliente se da de alta en nuestro servicio y queremos impactar con el contenido adecuado. Para ello a la hora de suscribirle le haremos un formulario para conocer brevemente sus intereses.
Además de los campos básicos como el email y el nombre añadiremos el “género” para personalizar aún más las comunicaciones y el tipo de contenido en el que está interesado. Esto puede diferenciarse según el tipo de eCommerce pero aquí hemos dejado 3 opciones más generalistas, que además de diferenciar el tipo de contenido adaptas la franja de envíos.
A continuación os ponemos un ejemplo del tipo de preguntas que se pueden hacer:
Una vez tengamos su respuesta asignaremos el capo que haya seleccionado, enviaremos la NL de bienvenida acompañada de un push de bienvenida y ya pasará a formar parte de nuestra BBDD.
¿Y ahora que tenemos segmentada nuestra base de datos como procedemos a hacer los envíos habituales?
La idea es tener 2 segmentos dinámicos plus activos (ofertas puntuales y 1 a la semana) para que filtren a las personas que no cumplan las determinadas condiciones en todos los envíos.
Aquí dejamos un ejemplo de cómo tendría que ser la creación del segmento dinámico plus:
Fase de desarrollo: formulario de comprobación
Pasamos a la fase de desarrollo, aquí nuestro objetivo principal es personalizar la información que va a recibir cada cliente y fidelizarlos.
Si impactamos demasiado a un tipo de cliente que le gusta nuestra marca pero no esta interesado en recibir noticias de nuestra empresa es importante filtrar a este tipo de segmentos para evitar que se vayan.
Crearemos un formulario que se mostrará en la web la siguiente vez que visite la página mostrándole una promo que tengamos activa y preguntándole si quiere recibir más promociones como esa con 3 opciones:
- ¡Sí quiero!
- ¡No quiero!
- No por ahora
De esta forma nos aseguramos que este interesado en recibir contenido de interés de nuestra marca y así evitar tener a un usuario descontento que deje de comprar porque no ha recibido el tipo de atención que buscaba.
- Si selecciona “sí quiero” se le envía un email con la siguiente promo que esté activa.
- Si selecciona “no quiero” se fuerza darse contacto a darle de baja definitivamente
- Si selecciona “no por ahora” mantenerlo como “cliente perdido” e irle reimpactando cada x tiempo con algunas de nuestras promociones activas.
Fase final: formulario darse de baja
Llegamos a la fase final, el usuario decide darse de baja de nuestra bbdd y no recibir más comunicaciones
Aquí nuestro objetivo es diferenciar si el contacto quiere darse de baja completamente o si por lo contrario quiere recibir ofertas puntuales. De esta forma intentamos mantener el contacto impactando con una frecuencia más baja y así tener posibilidades de poder impactar en un futuro con algunas de nuestras comunicaciones. Este sería un ejemplo de un formulario que le podría salir al usuario al clicar el botón de “darse de baja”.
Aquí os dejamos el workflow:
Sería comprobar que ha clicado la opción de no enviar más correos y establecer el campo de “darse de baja para eliminarlo del segmento de suscritos automáticamente:
Si por el contrario, no queremos dar esa opción y directamente darlo de baja, existen otros formularios de baja que sirven para recopilar información sobre la opinión de nuestros usuarios y tenerla nosotros como referencia a la hora de diseñar las estrategias de envíos.
Aquí os dejamos algún ejemplo de opciones para recopilar información:
La tasa de bajas en las estrategias de envío de un eCommerce representa el nivel de calidad de nuestro contenido durante los envíos. Realizar un análisis de nuestras estrategias y desarrollar formularios durante la vida de nuestro usuario determinará el alcance con nuestros impactos y la satisfacción y respuesta positiva de los clientes.
Connectif nos ayuda con este análisis a través del Data Explorer, que desarrollará nuestros envíos basándose en parámetros como el ratio de envíos o el tipo de contenido según la tipología del cliente.
No queremos cerrar el post sin antes hacer una pequeñas recomendaciones y tips esenciales:
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