Tendencias y aciertos de un Black Friday cada vez más copado

Como cada año, el Black Friday siempre nos deja conclusiones, tendencias y, sobre todo, mucho aprendizaje sobre cómo se encuentra el consumo tanto online como físico en este momento. En esta entrada queremos resumir brevemente algunos de esos aspectos que hemos observado como agencia de marketing digital. ¡Vamos allá!

Si hablamos de Google Ads…

• Se ha mantenido la tendencia de encarecimiento de CPCs medios respecto a años anteriores, como venía pasando durante todo el 2022, haciendo que sea más caro llegar al mismo público objetivo. Esto ha hecho que si la tasa de conversión no ha crecido en proporción para suplir ese encarecimiento, los retornos de muchos negocios han bajado, aunque los volúmenes hayan podido ser buenos. Aun así, hemos tenido experiencias en verticales en los que el CPC se ha mantenido o reducido, como es el caso de perfumería.
• Sobre las Performances Max: Estas campañas han sido la gran apuesta de Google este año y, pese a que no sabíamos muy bien qué esperar, debido a la pérdida de control en la red de Display, YouTube, Discovery, etc., han funcionado bien. Eso sí, en las cuentas con menos inversión, si hemos detectado que mucha parte del tráfico no estaba en Shopping, hemos optado por quitar los recursos de la campaña y solo dejar activas las fichas, para invertir de ese modo todo el presupuesto en Shopping y los resultados han sido positivos en los casos en los que lo hemos hecho.
• ¡Ojo con los ajustes de estacionalidad! El propio algoritmo de Google ya prevé un aumento en la tasa de conversión durante épocas pico y no tienen tanto sentido.
• En determinados sectores, los resultados del domingo – lunes (sobre todo por la noche) mejoran el viernes de Black Friday. Se intuye una relajación durante dichos días por parte de la competencia, siendo posible rentabilizar más la inversión (Puericultura, Moda, Climatización…) Algo que pasó también durante el Singles Day donde la competencia apostó menos.
• En ecommerce con tienda física, ha habido un incremento notable en el negocio físico con respecto a la tendencia online (algo lógico teniendo en cuenta la situación de pandemia de años pasados).
• Usuarios maduros e informados: el usuario de este Black Friday, es un usuario maduro, que llega mejor informado a esta fecha, por lo que los Ecommerce con una buena promoción, han tenido mejores resultados, los que solo han ambientado la web y no han efectuado una rebaja real.
• En sectores como la electrónica se ha notado un pedido medio más bajo que en 2021.

Si cambiamos de plataforma y pasamos a Social Ads, las principales tendencias que se han visto han sido las siguientes:

• Aumento de los CPMs: en concreto, el CPM de la semana del BF en 2022 aumentó un 27,47% con respecto a la anterior. Sin embargo, si comparamos el CPM de este año con el del año anterior, el día del Black Friday se experimentó un descenso de los CPMs en un 39,36%. Aunque también hemos observado que en ciertos sectores como, por ejemplo, el textil el CPM medio ha sido un 5% más elevado que el año pasado.
• Gracias al descenso de los CPMs respecto al año anterior, hemos conseguido mejorar el CPC que también ha bajado. Esto es gracias a que los CTR han bajado menos que los CPM, pero también han bajado de media un 19,36%. En términos generales, hemos llegado a más gente que el año anterior con menos presupuesto.
• Más campañas de tráfico y de alcance: las campañas de alcance han jugado un papel muy importante en algunas cuentas este BF. Ayudando a mantener e incrementar su visibilidad online y en algunos casos hasta tenían la rentabilidad más elevada de la cuenta.
• Otra estrategia efectiva ha sido la de subir inversiones las semanas de antes para llegar a la semana del BF y al propio viernes con una inversión elevada, pues continúan los problemas de invertir todo el presupuesto que se quiere el día de BF debido a la alta competencia.
• Los anuncios tardaron menos que el año anterior en salir de revisión y no hubo ningún caso de anuncio atascado en revisión durante el día del BF.
• Las acciones de imagen de marca siguen siendo fundamentales para un buen Black Friday, hay que mantener la visibilidad online en estas fechas por encima de todo con inversiones diferenciadas.
• TikTok ha sido una sorpresa por sus bajos costes publicitarios y su alto rendimiento en calidad y cantidad de tráfico. Sigue sin ser tan conversor en Analytics, pero sin duda ha sido algo muy interesante que seguro ha ayudado a generar más ventas de e-commerce. Además, lo más interesante es que la mayoría de los usuarios que llegaban por este canal eran usuarios nuevos.

Desde un punto de vista orgánico, el SEO también ha experimentado cambios con respecto a otros años. Por ejemplo…

• Los usuarios ya no buscan la keyword “Black Friday” con el producto deseado, sino que buscan el nombre del artículo directamente, pues saben que encontrarán ofertas durante la semana.
• Los usuarios han iniciado mucho antes sus búsquedas (finales de octubre) y el contenido de top de productos, guías de compra, reseñas en YouTube, etc. han tenido un papel muy importante, ya que los usuarios han afinado más su búsqueda frente a años anteriores. 
• Muchos clientes han manifestado que su web ha ido más lenta y esto se debe a que el servidor no estaba preparado para un aumento de visitas.
• Los clientes que no han apostado por un Black Friday en orgánico, apenas han tenido variaciones en sus búsquedas. 
• Los descuentos para toda la web, no ofrecen demasiada versatilidad ni permiten ampliar las intenciones de búsquedas relacionadas con Black Friday, a no ser que esto se trabaje con 4 o 5 meses de antelación. Especialmente esto pasa en webs pequeñas o medianas, porque en e-commerces grandes la tendencia cambia de forma notable.

En otras palabras, las webs que no han anticipado el Black Friday con una estrategia orgánica clara apenas han visto variaciones en el tráfico habitual. Aquellas webs que sí lo han hecho han aumentado sus ingresos más de un 50% respecto al año pasado. En este punto, también hemos analizado qué hacen los grandes en sus webs y esto es lo que hemos observado:

• Se ha apostado por ambientar la home enfocándose 100% en Black Friday.
• Uso de banner principal llamativo que abarca gran parte de la pantalla con un CTR inmediato a la categoría de Black Friday.
• Enlaces a categorías principales con imágenes llamativas y concisas.
• Productos top en formato carrusel, pero sin dejar de dar importancia a enlaces de categorías.
• Uso de etiquetas variadas, contadores, stock, etc. en la miniatura del producto.
• Uso de métodos de financiación como pago aplazado o pago por cuotas.
• Sección de marcas con ofertas.
• En la categoría como tal de Black Friday se ha apostado por los filtros en webs muy grandes y en subcategorías para webs más pequeñas.

¿Qué otras conclusiones hemos sacado?

Las consultas en redes sociales tanto en comentarios como por mensajes directos han aumentado, es decir, las RRSS se han convertido en un fuerte canal de atención al cliente también.

Los clientes que han trabajado el marketing automation con acciones de valor como sorteos y descuentos han obtenido buenos resultados. Además, las campañas con formulario para generar leads en esta parte del marketing también han funcionado especialmente bien atrayendo muchos compradores primerizos. Otro punto interesante fueron las “cuentas atrás” pues vimos que los canales que las utilizaron tenían una mejor respuesta del usuario al crear esa sensación de urgencia.

Analizando el email marketing hemos visto que los pequeños clientes consiguen más visibilidad en sus comunicaciones en los días o semanas previas al BF que en el mismo día. Es decir, los impactos funcionan mejor si se informa antes y después como un refuerzo de últimas horas. De igual forma, la tasa de apertura aumentó en los mails previos enfocados a compras preferentes.

La inflación también se ha dejado ver este Black Friday pues, por su efecto, hemos visto un crecimiento “fake” de ingresos. Por ello, aconsejamos fijarse en el volumen de pedidos y la variación del ticket medio para evaluar tendencias.

Y tú, ¿cómo has vivido este año el Black Friday?