Estrategias Avanzadas de Google Shopping: Campañas de Marca vs. Campañas Genéricas

Cada vez más anunciantes están destinando más presupuesto a Campañas de Sin embargo, comparado con los Anuncios de Texto de Red de Búsqueda disponemos de  menos control, lo que indudablemente, afecta al rendimiento. adidas stan smith 2 Es decir, si estoy publicando un Anuncio de Texto para mi producto ADIDAS Stan Smith  (de nuevo relanzadas al mercado, ya que en 2015 vuelven a estar de moda las zapatillas blancas) puedo meter Palabras Clave en mis Grupos de Anuncios y usar diferentes tipos de concordancia para controlar cuándo y cómo mis anuncios saldrán publicados. Por ejemplo [Adidas Stan Smith], sólo mostrará mi anuncio cuando se teclee por el término exacto de búsqueda.
Pero NO tenemos el mismo nivel de control en las Campañas de Google Shopping. En lugar de pujar por Palabras Clave, pujamos por productos. Google decide qué búsqueda disparará nuestro anuncio, basado en los títulos del mismo y las descripciones de nuestro feed. En el ejemplo de abajo, ni siquiera salen nuestras zapatillas.

Google-Shopping
Esto significa que tener bien optimizado el Feed de Datos es de vital importancia para que nuestras Campañas de Shopping tengan éxito. Incluso con un Feed optimizado para una Palabra Clave, va a haber miles de búsquedas en las que nuestros anuncios se mostrarán, pero no todos tendrán el mismo valor.

Veamos un caso real. Tenemos una Tienda de Deportes Online que vende todo tipo de zapatillas de marca: de running, basket, fútbol…y las más vendidas actualmente, de tipo «casual». Sabemos que se ha puesto de moda las zapatillas blancas y nosotros disponemos de  las mencionadas  Adidas Stan Smith, un remake de las clásicas de los años 80.

Para campañas de Red de Búsqueda,  pujaríamos por los siguientes términos:
[Adidas Originals Stan Smith]
[Adidas Stan Smith]
[Stan Smith]
[Adidas Stan Smith mujer]
[Adidas Stan Smith hombre]

La cuestión sería, ¿Querríamos salir en anuncios por el término genérico zapatillas blancas / zapatillas adidas blancas? Posiblemente, pero pondríamos pujas diferentes, con CPCs muy bajos, un menor presupuesto y en Campañas separadas, frente a [Adidas Originals Stan Smith]

Los consumidores que incluyen la marca, o el nombre del producto en la búsqueda, son los que están en la última parte del proceso de compra frente a quienes buscan por términos genéricos sin marca.

Nuestros clientes quieren seguir saliendo por ambos, pero es vital  diferenciar bien la estrategia. Los Términos genéricos suelen ofrecer más altos volúmenes de tráfico a un sitio web.
Si consideramos que los Anuncios de Ficha de Producto o Google Shopping (como queramos llamarlos) funcionan muy bien,  seguramente queramos desarrollar nuestra estrategia  impactando a los consumidores en la etapa final del proceso de compra.

La pregunta es… ¿Son tan valiosos cómo los que se encuentran en la primera? Puede que no. El problema con las Campañas de Shopping es que estamos pujando por artículos y no puedes pujar basándonos en el valor de la búsqueda del usuario a priori. Podemos adoptar una estrategia distinta en Shopping  para controlar esto:

ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA DE SHOPPING

Comenzamos distinguiendo dos tipos diferentes de términos: aquellos específicos de marca y producto y aquellos que no los son.
Para poder controlar el gasto por separado entre búsquedas de marca/ genéricas, vamos a crear dos Campañas impactando por cada tipo de término. De esta forma, podremos pujar de forma distinta cuando se muestran y asignar presupuestos diferenciados según nos interese.

En primer lugar, lo que vamos a hacer en esta estrategia básicamente es crear campañas duplicadas. Si tenemos más marcas, crearemos una campaña por marca y lo dividiremos por grupos según el tipo de producto.  Si un tipo de producto tiene mucho tráfico, pujamos específicamente y las señalamos con etiquetas.

Volvamos a nuestro ejemplo.
Creamos una Campaña de Shopping y filtramos hasta el nivel que sólo incluya la marca Adidas,  dividida en dos Grupos de Anuncios, uno para Mujeres y otro para Hombres (No olvidar que es necesario que los atributos en el Feed de Datos sean los correspondientes) Así tendríamos:
Captura4
Ahora vamos a usar Palabras Clave Negativas, para que cada Campaña reciba las búsquedas de los Términos de Marca o de los Genéricos de forma eficaz.

Es decir, para la Campaña de Adidas Stan Smith, añadiremos cualquier término general que hayamos visto en los informes de búsqueda de Shopping o las que consideremos convenientes.

Esto va a ser un proceso continuo que deberemos realizar con periodicidad y veremos a continuación. Por otro lado, para la Campaña Genérica, haremos justo lo contrario, añadir como negativas cualquier término que incluyan la Marca y Producto.
Podría ser algo así:Captura5

AÑADIENDO NEGATIVAS A LAS CAMPAÑA DE MARCA:

Es algo que tendremos que hacer de forma regular. Ya que va a haber tantas búsquedas diferentes que hagan publicarse nuestros anuncios, no queda otra forma que añadir todas aquellas no relevantes que nos vayamos encontrando.

Es recomendable tener un calendario para recordar hacer el Informe periódicamente de Términos de Búsqueda en Shopping (según el volumen de productos que tengamos en nuestra Tienda, será de mayor o menor periodicidad: semanal, quincenal, mensual…).

Para hacerlo más sencillo, podemos crear un filtro, por ejemplo, por nuestra Palabra Clave de Marca más representativa, para que nos salgan solamente términos genéricos y, de esta manera, sea más sencilla esta tarea.
Shopping3
Hay que asegurarse que se está usando las concordancias adecuadas para no bloquear tráfico deseado.

Por ejemplo, añadiendo zapatillas blancas en «Amplia Negativa», también bloquearía los anuncios para  zapatillas adidas stan blancas . Para esas campañas, la mayoría de las Palabras Clave Negativas han de ser en Exacta.                                                                 

Si este proceso te resulta muy largo y no tienes mucho tiempo  puedes filtrar por coste e impresiones y centrarte en los 100 primeros resultados.

AÑADIENDO NEGATIVAS A LAS CAMPAÑAS GENÉRICAS

Esto nos va a llevar mucho menos tiempo, ya que sencillamente tendremos que incluir los términos relativos a nuestra marca y modelo como por ejemplo adidas. De esta forma nos aseguraremos de que cualquier término de búsqueda que incluya una de estas palabras no mostrará los anuncios de esta campaña.

Aquí, la concordancia de las Palabras Clave Negativas ha de ser en amplia, de forma que excluyamos la mayoría de búsquedas que no sean de nuestras Zapatillas Stan Smith Blancas.

CAMPAÑAS DE MARCA vs. CAMPAÑAS GENÉRICAS

Ya tenemos dos campañas, podemos comenzar por optimizar nuestros productos de forma diferente en cada una.

  • Para las Campañas de Marca, normalmente utilizaremos un presupuesto mucho mayor que unido al análisis del ROI deberíamos asegurarnos que sea siempre suficiente. Por la misma razón, estableceremos pujas mucho más altas para salir en mejores posiciones, mayor CPC cuanto más concordancia con la Palabra Clave.
  • Para las Campañas Genéricas, podemos echar un vistazo a los informes de  Google Analytics, para ver cuántos visitantes están interactuando en mi sitio con esos términos. Se trata, además,  de una buena forma de añadir más usuarios a tus listas de Remarketing e impactarlos con Anuncios Dinámicos

Hay que admitir que  se trata de un proceso constante que requiere una atención continuada en el tiempo lo que, obviamente nos consumirá muchos más recursos que gestionar una sola Campaña de Shopping para todos tus productos.

Sin embargo, con esta estrategia, controlaremos de forma mucho más efectiva las pujas con presupuestos independientes, por lo que conseguiremos una excelente optimización de nuestras campañas de Google Shopping, lo que se traducirá, sin duda, en nuestro último objetivo en este tipo de campañas: ¡¡¡El Éxito!!!

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