Vendes lo mismo que media docena de competidores, al mismo precio de fábrica y con las mismas fotos del proveedor. Y aun así, cada vez que alguien baja el precio, la reacción automática es bajarlo también. Es el dilema de siempre en el ecommerce multimarca: cómo competir por precio sin que ese sea el único argumento, y sin que cada bajada se coma el margen que sostiene el negocio.
En este artículo vemos por qué no todos los productos deberían jugar esa guerra, cuánto cuesta realmente cada rebaja y qué otras señales puedes ofrecer cuando el precio ya no es diferencial.
Mismo producto, distinto negocio
Vendes una televisión Samsung, una motosierra Husqvarna, una cafetera De’Longhi o unas zapatillas Adidas. Y no eres el único.
El mismo modelo, la misma referencia, probablemente las mismas fotografías proporcionadas por el fabricante. El comprador abre Google Shopping o cualquier comparador y en cuestión de segundos encuentra varias tiendas vendiendo exactamente lo mismo.
La reacción parece inevitable: bajar el precio. Si otro lo tiene por 499 €, pones 495. Si aparece alguien en 489 €, vuelves a revisar. Y así.
El problema es que eso no es una estrategia. Es una carrera hacia abajo en la que, habitualmente, solo gana quien puede permitirse perder dinero durante más tiempo. Y no siempre es una cuestión de voluntad: es uno de los errores más habituales en un ecommerce, y probablemente el más caro.
El precio importa, pero no es lo único que compara el cliente
El precio importa, y bastante: casi 9 de cada 10 compradores (87 %, según IAB Spain, en su Estudio Ecommerce 2025) lo cuentan entre sus motivos para comprar online. Pero por delante aparecen la conveniencia (96 %) y la amplitud de oferta (92 %).
Y con la inteligencia artificial integrándose en el proceso de búsqueda, el 55 % de quienes ya la utilizan para comprar valoran especialmente su capacidad para comparar precios, esa presión no va a disminuir.
El consumidor quiere buen precio. Y también quiere otras cosas. Ahí está la pregunta interesante.
Lo que realmente le estás quitando al margen cuando bajas precio
Hagamos los números, que es donde se ve lo que pasa de verdad.
Un producto con un PVP de 499 € y un coste de 424 € deja un margen bruto de 75 € (un 15 % sobre PVP, un margen bastante normal en electrónica de consumo o pequeño electrodoméstico). El día que un competidor lo pone a 489 € y decides igualarlo, ese margen se estrecha antes de que hayas movido un solo euro de costes.
Y todavía no hemos restado los costes de adquisición. Si sumamos 30 € de publicidad, 10 € de logística asumida y 5 € entre medios de pago y otros variables, cifras nada exageradas para muchos sectores, la contribución por pedido queda en 30 €. Que pueden volverse 15 € si el competidor vuelve a tocar precio la semana siguiente.
Esta es la trampa más habitual del multimarca: confundir facturación, eficiencia publicitaria y rentabilidad como si fueran la misma cosa. Un producto puede tener un ROAS aparentemente razonable y una contribución real que no justifica el esfuerzo. Otro puede vender menos, en absoluto, y ser mucho más rentable. Medir resultados que de verdad hacen crecer un ecommerce pasa por mirar esta contribución real, no solo el ROAS de campaña.
Por eso una política de precios construida únicamente observando lo que cobra la competencia tiene un problema estructural: no está mirando el negocio propio, está mirando el ajeno.
Key Value Items: no todas las referencias tienen que ganar la guerra de precios
En retail existe desde hace tiempo el concepto de Key Value Items (KVI): productos especialmente visibles, buscados con frecuencia y fáciles de comparar, en los que el consumidor construye su percepción de si una tienda es cara o barata.
Un comprador puede no recordar el precio exacto de 5.000 referencias. Pero sí recuerda cuánto cuesta el iPhone que lleva semanas mirando, la consola que quiere regalar en Navidad o la motosierra que ha comparado en tres sitios distintos.
McKinsey & Company ha observado que concentrar la competitividad en precio sobre esos productos concretos —en lugar de aplicarla indiscriminadamente a todo el catálogo— permite mejorar margen sin deteriorar la percepción de competitividad del retailer. De hecho, su recomendación es que los Key Value Items representen al menos un 15 % de las ventas de la categoría: suficiente para marcar la percepción de precio, sin necesidad de sacrificar margen en el resto.
“¿En qué productos necesitamos ser competitivos, por qué, y qué función le pedimos a cada referencia dentro del negocio?”
No todos los productos tienen el mismo papel.
- Los KVI construyen imagen de precio: son los que el cliente compara y recuerda, y ahí conviene no perder por poco.
- Otros productos son de tráfico: no dejan casi margen, pero traen visitas y datos.
- Los productos de margen son los que de verdad sostienen la cuenta de resultados, aunque casi nunca se busquen por precio.
- Y luego están los productos de recurrencia, cuyo valor no está en la primera venta sino en las siguientes: consumibles, repuestos, accesorios.
Pedirles a todos el mismo comportamiento de precio no tiene mucho sentido.
Dos batallas distintas: no se gana igual contra otro multimarca que contra un marketplace
Cuando hablamos de “la competencia” en ecommerce multimarca, en realidad se libran dos guerras distintas, con reglas distintas. Tratarlas como si fueran la misma es otro de los motivos por los que la estrategia de precio acaba siendo reactiva.
Frente 1: otro ecommerce multimarca como tú
Mismo modelo de negocio, catálogo parecido o solapado, mismas referencias de fabricante. Aquí es donde de verdad aplican los Key Value Items: no necesitas ganar en todo el catálogo, necesitas ganar (o al menos no perder de forma visible) en las referencias que ese tipo de cliente compara.
John Lewis lo entendió a la fuerza: cuando intentó igualar precio con cualquier competidor, el margen se resintió tanto que tuvo que retirar la promesa en 2022. Cuando la recuperó en 2024, lo hizo de forma mucho más quirúrgica, igualando precio solo frente a una lista curada de 25 competidores, no frente a cualquiera, y le funcionó: un 67 % de los clientes dijo que esa garantía, más limitada pero más creíble, les hacía más propensos a comprar allí.
Contra otro multimarca no gana quien iguala más precios, gana quien elige mejor cuáles igualar.
Frente 2: el marketplace generalista
Aquí las reglas cambian del todo: no compites contra otro negocio con tu misma estructura de costes, compites contra una máquina de repricing que puede mover precio 2,5 millones de veces al día y absorber pérdidas puntuales gracias a su escala. Intentar ganar esa guerra por precio es, casi siempre, una pelea perdida de antemano.
Aquí gana la especialización: BCG encontró que el 70 % de los consumidores prefiere comprar en un marketplace especializado en su categoría antes que en uno generalista, cuando precio y producto son similares, precisamente por mejor percepción de servicio y más confianza en la marca, algo que también se construye con reseñas de clientes visibles en Google.
El mismo principio se traslada a la tienda especializada frente al marketplace: piensa en esa motosierra. Un marketplace la vende. Un especialista puede ayudarte a entender qué potencia necesitas según tu tipo de uso, qué diferencias hay entre batería y gasolina, qué cadena es compatible, qué mantenimiento vas a necesitar, qué repuestos encontrarás en el futuro. No te vende una motosierra. Te ayuda a no equivocarte de motosierra.
Eso vale algo. No para todos los perfiles de cliente ni en todas las categorías. Pero en sectores con productos complejos, ticket alto o decisiones de compra con mucha incertidumbre, reducir esa fricción es una propuesta de valor real que no aparece en el precio.
Precio ampliado: lo que el cliente compara además del PVP
El cliente no tiene en cuenta únicamente el número que aparece junto al botón de compra. También valora tiempo, certeza, conveniencia y el riesgo de equivocarse. DHL, en su informe de tendencias de ecommerce, es bastante directo al respecto: una parte significativa de los compradores abandona el carrito cuando no encuentra las opciones de entrega que necesita, y algo parecido ocurre cuando las condiciones de devolución no cumplen sus expectativas.
Tiene sentido, por tanto, pensar en un precio ampliado: PVP + envío + tiempo de espera + facilidad de devolución + certeza de que llegará bien. Todo eso entra en la cabeza del comprador cuando decide, aunque no lo formule así. Y puede inclinar la balanza sin que el PVP haya movido ni un euro. Si tu web no está comunicando bien esas garantías, probablemente esté detrás de que una página no convierta aunque el precio sea competitivo.
La primera venta no siempre tiene que ser rentable
Hay un cálculo que se hace mucho en ecommerce para evaluar si una venta tiene sentido: ingreso menos costes, margen, y a otra cosa. El problema es que ese cálculo funciona bien para transacciones sueltas, pero no siempre captura lo que pasa después.
Un cliente satisfecho en su primera compra tiene más probabilidades de volver. Y esa segunda visita suele llegar sin coste de adquisición, con menos fricción y, en muchos casos, con un ticket igual o más alto. La matemática empieza a cambiar.
Bain & Company lleva documentando este efecto desde su investigación original con Harvard Business School: un aumento del 5 % en la retención de clientes puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 %, dependiendo del sector. No porque fidelizar sea fácil (no lo es), sino porque el coste de una segunda venta a alguien que ya confía en ti es estructuralmente inferior al de captar a alguien nuevo.
Herramientas como el cálculo del Customer Lifetime Value o un análisis RFM para segmentar por recurrencia ayudan a poner número a este efecto en tu propio catálogo.
Ahora bien, esto no funciona igual en todas las categorías. Un cliente de productos consumibles (los que se agotan y hay que reponer) puede volver a comprar cada mes. Uno que compra un frigorífico probablemente no vuelva hasta dentro de varios años. Y el cliente que llegó buscando el precio más bajo no siempre es el mismo que después regresa por confianza o por servicio.
Por eso tiene sentido preguntarse no solo “¿cuánto gano en esta venta?” sino también ¿qué probabilidad hay de que este cliente vuelva y qué representa eso para el negocio?. Son preguntas distintas. Y no siempre dan la misma respuesta.
La transparencia va a seguir aumentando
Y todo apunta a que este dilema va a ser más importante, no menos.
Hasta ahora el consumidor tenía que hacer parte del trabajo: abrir varias pestañas, sumar gastos de envío, leer opiniones dispersas. La inteligencia artificial puede reducir ese esfuerzo de forma significativa.
No es difícil imaginar cómo será la búsqueda habitual dentro de poco: “Este modelo. Compárame precio final, plazo de entrega, política de devoluciones y valoraciones y dime cuál es la mejor opción.”
Cuando comparar sea tan sencillo, las estrategias que dependen de que el cliente no encuentre otro precio serán cada vez menos sostenibles. La pregunta relevante no es cómo frenar esa transparencia, sino qué otras señales somos capaces de ofrecer cuando el precio sea perfectamente visible para todos.
El mismo producto, tu propia estrategia
No hay una única forma de competir en el multimarca. Hay negocios con escala suficiente para ser los más baratos en lo que más importa al consumidor. Otros se centran en los productos donde se forma la percepción de precio y dejan respirar el resto del catálogo. Otros ganan por la especialización, por la logística, o simplemente porque consiguen que una primera venta poco rentable sea el inicio de algo más largo.
La mayoría tendrá que combinar varias de estas cosas. Lo que resulta difícil de sostener es querer ganarlo todo a la vez.
Compartir producto con la competencia no significa compartir propuesta de valor, estructura de costes, conocimiento del cliente o capacidad logística. El catálogo puede ser el mismo. El negocio no tiene por qué serlo.
Por eso, la próxima vez que un competidor baje precio, quizá la primera pregunta no debería ser cuánto hay que bajar. Quizá habría que empezar por: ¿es este un producto en el que necesito competir por precio? ¿Cuánto margen estoy sacrificando? ¿Me está trayendo clientes nuevos o únicamente ventas sueltas? ¿Hay algo en mi propuesta que justifique mantenerme?
“En un ecommerce multimarca el precio siempre será parte de la conversación. La estrategia empieza cuando deja de ser la única respuesta.”
Si necesitas ayuda para definir dónde competir por precio y dónde no, en Geotelecom trabajamos precisamente esto dentro de nuestra estrategia digital para ecommerce. Y si tu reto es vender en marketplaces como Amazon o Aliexpress, o reforzar todo lo que rodea al precio con una estrategia de imagen de marca que genere confianza, también podemos ayudarte a construirlo.
