Cómo puede ayudarte el marketing de contenidos en el embudo de conversión

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Cada vez son más los estímulos que recibe el consumidor a la hora de decidir su compra online. Somos bombardeados continuamente por ofertas, regalos, descuentos y otras acciones publicitarias. El mundo digital ha abierto la posibilidad a la pequeña y mediana empresa de crear publicidad efectiva y segmentada a un bajo coste, y nosotros, los consumidores, la recibimos sin casi tener tiempo para asimilar tanta información.  Pero, ¿alguna vez has recibido publicidad que no te interesa?¿alguna vez has hecho una búsqueda en Google y has sido ametrallado a “stories”? Seguro que la respuesta a ambas preguntas es sí. Entonces, si tan “mágica” es la publicidad en un contexto digital, ¿por qué a ti no te interesa la mayoría de la publicidad que recibes? La respuesta es clara, la mayoría de las empresas lo hacen mal. En la actualidad, el ciclo de compra que sigue el consumidor desde que descubre una necesidad hasta que finaliza la compra es complejo, tan complejo que ni siquiera sigue una trayectoria descendente en el famoso embudo de conversión. Salta, vuelve, baja, sube por las diferentes etapas hasta que finalmente acaba decidiendo.

Marketing de contenidos

Pues bien, la clave para cuadrar todas estas piezas es el marketing de contenidos. Pero empecemos por el principio, ¿qué es el marketing de contenidos? Es es una técnica de MK que se basa en la creación y distribución de contenido relevante para atraer, adquirir y llamar la atención de nuestro público objetivo, con la intención de convertirles en futuros clientes. Se engloba dentro de una estrategia Inbound como una de los métodos principales para acompañar al cliente durante su proceso de compra. Imaginaros ahora que se te ha roto el móvil y has empezado a buscar información al respecto haciendo búsquedas en Google. Aún no sabes qué móvil quieres, ni con qué características, ni de qué precio. Sin embargo, no paras de recibir cupones de descuento si compras el nuevo Iphone 11 Pro. ¿Por qué no funciona la publicidad de la mayor parte de las empresas? Porque no adaptan sus acciones a las necesidades de los consumidores.  Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, antes de decidirte por un modelo concreto, necesitas que alguien te oriente acerca de los nuevos modelos, comparar precios, características… A continuación, os exponemos una pequeña guía con el contenido más adecuado en función del momento del ciclo de compra en el que se encuentre el cliente. Antes de crear contenido adaptado a cada una de las fases, es importante definir nuestro Buyer Persona. 

TOFU (Top of the funnel)

Es la parte más alta del ciclo de compra del cliente, en esta fase necesitamos atraer a nuestro sitio web aquellos usuarios que tienen una necesidad y aún no saben que podemos ayudarles           Nos dirigimos a usuarios que han detectado una necesidad pero que no saben cómo satisfacerla o incluso a usuarios que ni siquiera se están planteando la adquisición de un producto o servicio.

¿Qué tipo de contenido creamos en el TOFU?

  • SEO-SEM: vamos a tratar de posicionar términos genéricos relacionados con consultas habituales a las que demos respuesta en una entrada de nuestra web, por ejemplo.
  • Blog: contenido de utilidad a nuestro cliente potencial, como por ejemplo post, ebooks, webinar, videos explicativos.
  • RRSS: a nivel orgánico crearemos contenido con respuestas a sus preguntas y soluciones a sus necesidades o problemas, en este punto no trataremos de vender nuestro producto. A nivel PPC crearemos campañas dirigidas a públicos con intereses relacionados o públicos similares.
 
  • YouTube y Display: YouTube es una de las plataformas más habituales a las que recurren los usuarios como fuente de información. Podemos crear videos explicativos sobre tendencias, novedades, funcionamiento de productos, etc. que pueden ser clave para atraer a nuestra web a potenciales compradores. También podemos utilizar estos videos como anuncios e impactar directamente a nuestro público objetivo. De igual modo, podemos crear anuncios similares de Display que den al usuario una idea de lo que se va a encontrar en nuestra web.

MOFU (Middle of the funnel)

En esta fase se abre una etapa de investigación y evaluación de alternativas. El usuario tratará de realizar búsquedas para satisfacer las necesidades o solventar los problemas que ha conocido y admitido en la fase anterior. Así, el consumidor comienza a ponderar los pros y los contras de todas las alternativas que ha encontrado. En esta fase nos dirigimos a usuarios que ya tienen más claro lo que necesitan y se encuentran valorando diferentes opciones.  Para ayudarle en esta tarea tendremos que ofrecerle un contenido más especializado que en la fase anterior. Nuestro usuario ya no busca información general sino algo más concreto que le ayude a conocer a fondo el producto o servicio y le ayude a decantarse por una opción u otra.

¿Qúe tipo de contenido creamos en el MOFU?

  • YouTube y Display: review de producto, preguntas y respuestas, imágenes del producto en detalle.
  • Infografías e ilustraciones: características del producto, imágenes del producto en detalle.
  • Blog: en esta ocasión no crearemos artículos tan genéricos o informativos, sino que abordamos temas más específicos.
  • SEM: las campañas de catálogo de productos de Google Shopping pueden ayudarnos a mostrar a los usuarios una amplia gama de productos relacionados que permitirá comparar entre cada uno de ellos.
  • Podcast: reviews y testimonios de personas expertas o con cierto grado de credibilidad.

BOFU (Bottom of the funnel)

Es la última fase del ciclo de compra del cliente y se corresponde con la parte más baja del embudo de conversión. En esta fase el usuario ya ha investigado, comparado y está decidido a realizar la compra en un periodo muy corto de tiempo. Tenemos que demostrarle que somos la mejor opción. El contenido que debemos mostrar al usuario en esta fase tiene que estar muy orientado al cierre de la venta. Acciones de remarketing, contenido personalizado y adaptado a cada usuario, ofertas por tiempo limitado.. 

¿Qúe tipo de contenido creamos en el BOFU?

  • Social Ads: Utilizamos estrategias de remarketing para impactar a aquellos usuarios que ya han estado en contacto con nuestros productos y que no han finalizado la compra. Utilizamos audiencias de usuarios, carritos abandonados…
  • Marketing Automation: se trata de utilizar herramientas que interactúen con los usuarios de nuestro sitio web en función de una serie de criterios establecidos. Estrategias de email MK (RMK), notificaciones push, pop ups con descuentos, ofertas SMS…
  • SEM: La plataforma de Google Ads nos da varias opciones para impactar al usuario en el cierre de la venta. Podemos crear campañas de Display de remarketing dinámico, en la que mostraremos a los usuarios los productos por los que han estado navegando previamente. Estrategias de Shopping + RMK, Shopping en YouTube…
  • Comparadores: Otra de las estrategias que podemos implementar consiste en aparecer en diferentes comparadores, mostrando nuestros precios y ofertas siempre en la categoría que corresponda.

Comportamiento post compra

Es el momento en el que el usuario, después de haber pasado con éxito por todas las fases del embudo genera una opinión sobre nuestra empresa. El objetivo debe ser convertir al usuario en prescriptor, un fiel seguidor de nuestra marca que, además de tenernos en cuenta como primera opción para otra futura compra, puede actuar como embajador con otros usuarios. “Un cliente satisfecho volvería a comprar nuestros productos; un cliente fiel nos compra de manera recurrente, nos recomienda entre sus amigos y familiares y publica comentarios positivos sobre nuestra marca”.

Las 3 claves para convertir un cliente satisfecho en un cliente fiel

  • Supera las expectativas: es la parte más subjetiva del proceso de fidelización. Descubrir a tu usuario, hábitos, costumbres, preferencias, gustos y emociones te harán cuidar cada detalle.
  • Cuida cada comunicación: la relación con el cliente se construye con cada interacción, es vital cuidar la forma en la que nos comunicamos con nuestros usuarios, puede ser clave para ganar su confianza.
  • Recompensa a los clientes leales: la lealtad de nuestros clientes merece ser recompensada, elige el momento adecuado y la forma más efectiva.

¿Qué tipo de contenido creamos en el comportamiento post compra?

  • Comunidad de usuarios: haz que tus clientes se sientan especiales, crea una comunidad exclusiva de usuarios y genera valor mediante contenido personalizado. Descuentos, envíos gratuitos, acceso exclusivo…
 
  • Hay vida más allá de la compra: recompensa a tus usuarios acciones que vayan más allá de la compra, por ejemplo, establece un sistema de puntos con el que puedan acceder a contenido exclusivo si recomiendan tus productos, si participan en un sorteo en RRSS… En definitiva, interactúa con tus usuarios para que creen un sentido de pertenencia a la marca.
  • Mail marketing personalizado: ahora que ya tenemos los datos de contacto de nuestros usuarios, puedes crear mails muy personalizados con ofertas adaptadas a cada cliente, cross-selling, cupones de descuento, accesos exclusivos…
 
  • Video: como has podido comprobar en todo el post, el video es el rey del contenido. Nos ha acompañado en todas las fases del proceso de compra y aquí no podía ser menos. Prepara videos exclusivos para tu comunidad con tutoriales, consejos, juegos… De esta forma les darás un valor extra sin pedir nada a cambio y aumentarás el grado de fidelización.
  • Una buena alianza: asóciate con otras marcas complementarias y ofrece a tus usuarios “prime” una suscripción muy ventajosa a dicho producto por formar parte de tu comunidad. Sin duda, una oferta irrechazable. Ej: contrata con nosotros y llévate Netflix de regalos los dos primeros meses.
En conclusión, si quieres impulsar tu estrategia de marketing digital tienes que tener en cuenta las fases del ciclo de compra que sigue tu Buyer Persona. Configurar una estrategia de Inbound Marketing para acompañar al usuario en todo el proceso y atraerle, persuadirle y convencerle con contenido adaptado a cada una de las fases. Parece fácil, ¿verdad? ¡Ahora es tu turno!    ]]>

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Álvaro del Val
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