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Lead Nurturing y Marketing Automation como estrategia de marketing digital

 

En un mundo de cambios constantes y avances impresionantes, el marketing digital no iba a ser menos. Desde que Philip Kotler, el padre del marketing moderno, propuso por primera vez en los años 90 las cuatro reglas básicas del marketing hasta el día de hoy, ha llovido mucho.

Los usuarios han cambiado su comportamiento online de forma radical, ahora son ellos los que tienen el control del proceso de compra y, de esta manera, las 4P propuestas por Kotler han sido reemplazadas por las 4E, centradas por completo en la experiencia del usuario: 

  • Producto ahora es Experiencia;
  • Precio ahora es Exchange;
  • Punto de venta ahora es En todos los sitios;
  • Promoción ahora es Emoción.

4p vs 4e en marketing digital

Y en este agitado contexto, surge el lead nurturing como parte esencial de las estrategias del marketing digital actual.

¿Qué es el Lead Nurturing?

Si partimos del dato de considerar el “lead” como un contacto que ha visitado la web y nos ha dado sus datos (email), el lead nurturing podría traducirse como la nutrición de leads, que básicamente consiste en, cual Lazarillo, alimentar, nutrir y acompañar al usuario durante el proceso de compra. Esto comprende el periodo desde que es un usuario desconocido hasta convertirse en lead, realizar la primera compra y convertirse en cliente fiel, construyendo así relaciones duraderas con los usuarios y/o clientes, basadas en acciones como informar, educar, involucrar, validar, convertir, conservar, fidelizar, renovar, y un increíble etcétera.

Teniendo en cuenta todo el proceso de compra como un ciclo, el lead nurturing podría aplicarse en cualquiera de las etapas, desde la captación de leads, pasando por la generación de interés que finalice en conversión y terminando con la fidelización de este nuevo cliente, así como la retención o recaptación de los más olvidadizos. 

lead nurturing comercio electrónico

Dada esta situación y la importancia de aplicar el lead nurturing dentro las estrategias de marketing digital en cualquier empresa, resulta imprescindible el Marketing Automation, para potenciar, agilizar, mejorar y automatizar todos estos procesos.

Mediante flujos de trabajo automatizados adaptadas a los objetivos de cada una de las fases de compra, conseguiremos crear un sistema que no sólo ofrece el contenido adecuado al usuario adecuado y en el momento adecuado, sino también obtener datos y analizar las respuestas de los usuarios a nuestras acciones de marketing. De esta manera, nos adaptarnos al máximo a nuestro público objetivo específico dentro del sector de nuestra empresa. 

Importancia del data first en las estrategias de lead nurturing

Como acabamos de comentar, la función principal del lead nurturing es la creación de flujos de trabajo automatizados que permitan la segmentación de usuarios y personalización de contenidos. 

Sin embargo, antes de realizar cualquier acción resulta imprescindible analizar primero los datos y aquí es dónde aparece el data first: visitas a la web, suscripción a newsletter, carritos abandonados, tipos de compras, productos visitados para recomendaciones, etc.

data first qué es

Mediante estos datos conseguimos el objetivo de toda campaña de Marketing Automation:

lead nurturing marketing

Estrategias y workflows

Según la etapa en la que se encuentre el usuario se aplicará una estrategia específica, de manera que podemos agrupar las estrategias en tres etapas principales:

  • Generación y captación de leads.
  • Etapa preventa.
  • Etapa posventa.

Veamos cada una un poco más en detalle:

  1. Generación y captación de leads

Etapa en la que los usuarios visitan por primera vez nuestra web y comenzamos a estudiar sus comportamientos de cara a impactarlos. El objetivo de conseguir sus datos mediante diferentes medios: formularios de contacto, landing pages, notificaciones push, pop ups, CTAs… 

  1. Etapa preventa

Etapa de decisión de compra, desde que se convierte en lead (es decir, conseguimos obtener los primeros datos del contacto, como el email, y podemos comenzar a impactar de forma personalizada) hasta que realiza su primera compra. 

  1. Etapa posventa

Etapa de fidelización. Tras realizar la primera compra, se construye una relación sólida y de valor que le lleve a convertirse en cliente fiel y realizar más compras, así como recomendarnos a otros usuarios que nos generen más ventas.

Caso práctico 1: generación y captación de leads

Contamos con un caso de un cliente en el que, tras el análisis de altas y bajas a la newsletter, vimos que a final de mes tenemos más números de usuarios que se dan de baja que aquellos nuevos usuarios suscritos

Viendo esto, nos vemos en la obligación de intentar reducir el número de bajas, aumentando a la vez el número de suscriptores. ¿Cómo lo hacemos? Dando opciones al usuario para elegir sus preferencias en relación al envío de notificaciones dentro del formulario de suscripción.  

Así, en base a su elección, se añadirá a segmentos concretos que luego se utilizarán en la programación de los envíos y la creación de estrategias:

Segmento dinámico plus: actividades de alta y baja a la newsletter

data first lead nurturing

Dashboard: compras – análisis de compradores por estado de suscripción a newsletter.

data lead nurturing dashboard

Workflow 1: estrategia con formulario de suscripción a newsletter + opciones de envío de notificaciones

workflow newsletter frecuencia

  • Formulario de suscripción a newsletter + opción de elegir la frecuencia de notificaciones a la hora de rellenar el formulario. Además de añadir los campos habituales de nombre y email en el típico formulario de suscripción a newsletter, añadimos un campo más dónde damos la opción al usuario de elegir la frecuencia de envío. De esta manera no sólo le damos preferencia a las necesidades del usuario, sino que además reducimos la tasa de bajas de la newsletter

Workflow 2: estrategia de formulario de suscripción a newsletter con alerta de stock disponible

workflow newsletter stock

workflow alerta stock

  • Envío de email tras suscripción al formulario de alerta de stock disponible. La comunicación vía email de disponibilidad de un producto fuera de stock es una de las opciones básicas de cualquier CMS, como por ejemplo Prestashop. Sin embargo, podemos personalizarlo aún más, recogiendo a su vez datos sobre los productos más demandados mediante un flujo de trabajo complejo a través de Connectif del siguiente modo: 
    1. Mostramos un in-line en la ficha de producto (CTA) para que hagan clic si quieren que le avisemos cuando el producto vuelva a estar en stock. Tras hacer click se envía un pop-up con un formulario que, además de mandarle información cuando el producto esté disponible, implica la suscripción a la newsletter (para todos aquellos que aún no estén suscritos). Esto nos ayuda a aumentar el número de suscripciones de forma sustancial.
    2. Una vez enviado el formulario volvemos a enviar un pop-up dando las gracias por la suscripción y recordando que le avisaremos cuando el producto vuelva a estar disponible. Al mismo tiempo, recibirá un email de bienvenida a la newsletter y quedará suscrito al resto de notificaciones o newsletters posteriores. 

En el ejemplo mostrado, se proponen cinco campos disponibles para cada usuario, dando la opción de que puedan rellenar el formulario de aviso de disponibilidad de stock en cinco productos diferentes como máximo. Este número dependerá de cada ecommerce y del comportamiento del usuario, pudiendo ser mayor o menor de cinco. 

Caso práctico 2: etapa posventa

Una de las últimas herramientas añadidas a Connectif más avanzadas ha sido la segmentación de usuarios mediante el análisis RFM

Esta opción clasifica a los usuarios que ya han realizado compra en base a la recurrencia, frecuencia y recencia de compra, dando como resultado once segmentos diferentes. 

Ahora bien, puede resultar que alguno de estos segmentos tenga en su interior a un número bajo de contactos, por lo que, con la ayuda del Data First podemos agrupar estos 11 segmentos en tres grupos principales de cara a las estrategias de marketing automation: RFM ALTO, RFM MEDIO Y RFM BAJO: 

  • RFM ALTO – campeones + clientes fieles
  • RFM MEDIO – potencialmente fieles + nuevos clientes + prometedores + necesitan atención
  • RFM BAJO – a punto de dormirse + en riesgo + no se pueden perder + hibernando.

Se ha excluido de esta clasificación el segmento RFM “perdidos” para aplicar sobre ellos estrategias específicas de reactivación de compra. Además, para la creación de estos segmentos destinados al envío de notificaciones se ha añadido la condición “estado de suscripción = suscrito”.

Datos Dashboard: compras – análisis de compradores por segmento RFM.

RFM data dashboard

Segmento dinámico plus: creación de segmentos RFM + suscritos a newsletter

análisis RFM

Workflow 1: estrategias de posventa según segmentos RFM alto, medio o bajo

estrategia lead nurturing posventa

  • Estrategias de postventa vía email según segmento RFM. Una vez realizada la primera compra, pasa a formar parte del sistema de análisis RFM. De esta manera podemos centrar nuestras estrategias tanto en la recurrencia, la frecuencia o el valor monetario. 

En este caso, según el segmento RFM al que pertenece, se le envía un contenido específico basado en sus compras anteriores:

  • RFM ALTOupselling (productos con precio más elevado)
  • RFM MEDIOcrosselling (productos complementarios)
  • RFM BAJObest seller (los más vendidos del último mes/semana)

A modo de resumen, el lead nurturing resulta esencial en cualquier campaña de marketing digital y adoptará diferentes formas según el tipo de empresa, ecommerce o sector al que pertenece y en base a la etapa del proceso de compra en la que se encuentre el usuario. Y para conseguirlo, el Marketing Automation es el camino y Connectif la herramienta perfecta. 

Una vez dicho todo esto, no queremos despedir el post sin antes hacer unas pequeñas recomendaciones y tips esenciales:

consejos lead nurturing marketing automation

¿Preparado para empezar a utilizar el lead nurturing en tu negocio? Contacta ya con nosotros y descubre cómo puede beneficiarte el lead nurturing en tu estrategia utilizando Marketing Automation.

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