Cada vez más marcas destinan una parte creciente de su presupuesto a Google Shopping: los anuncios de ficha de producto suelen traer CPCs más bajos y tasas de conversión más altas que los anuncios de texto tradicionales. El problema es que, comparado con Búsqueda, aquí tenemos mucho menos control. En Search puedes pujar por la palabra clave exacta que quieras; en Shopping pujas por productos, y es Google quien decide, a partir de tu feed, qué búsqueda dispara tu anuncio.
Eso significa que un feed bien optimizado es la base de cualquier campaña de Shopping que funcione. Pero incluso con el feed perfecto, tu anuncio se va a mostrar en miles de búsquedas distintas, y no todas valen lo mismo.
¿Por qué no todas las búsquedas valen igual?
Piensa en la diferencia entre alguien que busca tu marca por su nombre y alguien que busca de forma genérica el tipo de producto que vendes. El primero ya te conoce, probablemente ya ha comparado precios y está a un clic de comprar. El segundo todavía está explorando opciones. Son dos momentos del proceso de compra completamente distintos, y tratarlos igual en la misma campaña significa perder control sobre dónde va tu dinero.
Pensemos en una tienda online de electrodomésticos pequeños con un catálogo amplio y varias marcas. Si todo el presupuesto de Shopping va a una sola campaña, una parte importante del gasto termina en búsquedas de marca que de todos modos iban a convertir: el usuario ya sabía qué freidora de aire quería y solo estaba tecleando el nombre. Separar esa campaña de marca (presupuesto ajustado, pujas moderadas) de una campaña genérica (presupuesto mayor, pujas más agresivas en términos como “freidora de aire” o “friteuse sin aceite”) libera parte de ese gasto y lo reinvierte donde de verdad se compite por clientes nuevos: en la fase en la que todavía están comparando.
¿Cómo se estructura esto hoy: de las negativas cruzadas a Performance Max?
Si todavía usas Shopping estándar
El mecanismo sigue siendo el de siempre: creas una campaña por marca (o agrupada por marcas si tienes varias) y otra genérica, y las separas con palabras clave negativas cruzadas. En la campaña de marca, añades como negativos los términos genéricos que veas en los informes de búsqueda; en la genérica, añades como negativos el nombre de la marca y de los modelos. Aquí la concordancia importa mucho: si añades “zapatillas blancas” en negativa amplia, también puedes estar bloqueando búsquedas como “zapatillas Adidas Stan blancas” que sí te interesan. Por eso, en las campañas de marca, casi todas las negativas deberían ir en concordancia exacta, y es un trabajo que conviene revisar con regularidad, no una vez y listo.
Cómo replicarlo en Performance Max
Con la llegada de Performance Max, el mecanismo cambia, pero la lógica de fondo es la misma. PMax no permite excluir palabras clave de marca de forma directa, así que la estructura recomendada hoy es: una campaña de marca en Search o Shopping estándar, con puja controlada y sin competir contra ti mismo, y PMax centrado en captar demanda no de marca, dándole prioridad de campaña más alta para que no le dispute tráfico a tu campaña de marca. Las señales de audiencia (listas de clientes, intereses, audiencias similares) ayudan a que el algoritmo entienda mejor a quién quieres llegar, pero no sustituyen esta separación de presupuestos.
¿Cuánto presupuesto y qué pujas asignar a cada campaña?
En la campaña de marca, el objetivo suele ser mantener una cuota de impresiones alta: es tráfico de calidad y normalmente conviene no quedarse corto de presupuesto aquí, aunque el gasto absoluto sea menor que en genérica. En la campaña genérica, merece la pena cruzar los datos con Google Analytics para ver cuántas visitas está generando cada tipo de término y cómo se comportan una vez en la web; además, es una buena fuente para nutrir listas de remarketing y volver a impactar a esos usuarios con anuncios dinámicos más adelante.
Mantener esta separación es más trabajo que gestionar una sola campaña de Shopping para todo el catálogo, sin duda. Pero a cambio ganas control real sobre dónde se va el presupuesto y qué CPC estás dispuesto a pagar según la fase de compra en la que está cada usuario, algo que se nota especialmente cuanto más rota tu catálogo o más agresiva es la competencia en tu sector.
¿Cómo lo abordamos en Geotelecom?
Cada catálogo tiene su propia lógica: no es lo mismo un ecommerce con dos marcas propias que uno que distribuye decenas de marcas de terceros, ni un catálogo con alta rotación que uno con pocas referencias muy estables. En Geotelecom gestionamos campañas de Google Ads de clientes con estas casuísticas, y solemos empezar por auditar cómo se está repartiendo hoy el presupuesto entre marca y genérico antes de tocar nada. Si quieres revisar cómo está estructurada tu cuenta de Shopping o Performance Max, en nuestra área de publicidad digital puedes ver el resto de servicios con los que solemos combinar esta estrategia.
