Neuromarketing: ¿Por qué nuestro cerebro nos engaña?

Aunque creamos que somos plenamente conscientes de todas las decisiones que tomamos, en realidad nuestro cerebro decide por nosotros sin que muchas veces podamos emplear el pensamiento lógico y racional. Se estima que entre un 85 % y un 95 % de nuestras decisiones se toman de forma inconsciente. Pero, ¿cómo es esto posible?

TEORÍA DEL PROCESO DUAL

Vamos a comenzar por la teoría del proceso dual, que propone la existencia de dos formas de pensamiento:

• El sistema 1 o pensamiento rápido e intuitivo. Integra procesos automáticos que tienen lugar en segundo plano de forma inconsciente. Esto requiere menor actividad mental y, por tanto, menor esfuerzo. Se basa en experiencias pasadas, emociones, memoria de trabajo… La existencia del sistema 1 radica en la necesidad de nuestro cerebro de ahorrar energía. Sería agotador analizar racionalmente cada componente de cada decisión que tomamos a lo largo del día.
• El sistema 2 o pensamiento lento y reflexivo. Comporta procesos que requieren un razonamiento lógico y analítico. Esto precisa de un pensamiento consciente que conlleva mayor tiempo de reflexión.

Por lo tanto, la toma de ciertas decisiones mediante el sistema 1 permite ahorrar tiempo y energía. La rapidez de este pensamiento se basa en atajos mentales desarrollados a lo largo del tiempo en base a experiencias pasadas.

Estos atajos se denominan heurísticos. Su función es simplificar y filtrar la información que recibimos. Sin embargo, esta forma de proceder puede llevar a conclusiones erróneas o, lo que es lo mismo, sesgos cognitivos.

HEURÍSTICOS

Entre los heurísticos más destacados podemos encontrar los siguientes:

• Heurístico de representatividad. Consiste en realizar juicios en función de que ciertas situaciones se parezcan a otras. Esto es, juzgar la probabilidad de que una persona o cosa pertenezca a un grupo o categoría en base a la semejanza entre la persona y los miembros del grupo. 

Por ejemplo, si describimos a Pedro como una persona tímida, ordenada y detallista, ¿a qué pensamos que se puede dedicar? ¿Será granjero, piloto de avión o bibliotecario? Nuestro primer pensamiento se inclina hacia la opción de bibliotecario. Esto se debe a que la descripción de Pedro encaja mejor en la idea que tenemos sobre los bibliotecarios. Sin embargo, por estadística, es más probable que Pedro sea granjero.

• Heurístico de anclaje y ajuste. Consiste en emitir juicios basados en un valor inicial (ancla) que se va ajustando hasta generar la respuesta final. Esta respuesta está sesgada hacia el valor inicial, ya que se asume que es relevante para el problema, siendo erróneo en muchas ocasiones. 

Por ejemplo, ante la pregunta ¿piensas que en la cumbre del Everest el agua hierve a una temperatura mayor o menor de 10 grados? Aunque no tengamos ni idea, nuestra respuesta probablemente busque un valor que se ajuste a esos 10 grados, porque consideramos que se trata de una información relevante. Sin embargo, no tiene nada que ver, ya que la respuesta correcta es 69 grados. Si llegamos a formular la misma pregunta con otro valor que haga de ancla, igualmente la respuesta se ajustaría a ese nuevo valor.

• Heurístico de disponibilidad. Se utiliza para determinar la probabilidad de que un suceso ocurra o no. Cuanto más accesible sea este suceso (u otro similar) en nuestra mente o más fácil de recordar nos resulte, parecerá más frecuente y probable. 

Por ejemplo, si preguntamos ¿es más probable morir por ataque de tiburón o por impacto de una pieza que cae de un avión? Seguramente pensemos que es más probable el ataque de tiburón, ya que nos resulta más fácil de recordar porque son más impactantes y aparecen con mayor frecuencia en los medios. Sin embargo, la probabilidad de morir golpeado por una parte de un avión es 30 veces mayor.

SESGOS COGNITIVOS

Hay innumerables categorías y tipos de sesgos, así que vamos a hacer un repaso sobre algunos de ellos:

• Efecto halo. Es la capacidad que tenemos para modificar la percepción de una persona o cosa extrapolando una cualidad específica. Es decir, si una persona o elemento tiene atractivo visual, automáticamente le atribuimos características positivas. Y viceversa. Por ejemplo, si vemos una persona con muchos tatuajes y piercings, ¿qué pensamos sobre ella? ¿Qué trabajo creemos que tiene? ¿Cómo pensamos que es su carácter? ¿Y su vida familiar? Con esa descripción, nos creamos una imagen en la cabeza que nos ayuda a responder a esas preguntas, pero no tiene por qué coincidir con la realidad.
• Efecto Forer. Es el fenómeno por el cual la gente se siente identificada con descripciones o rasgos personales pensando que les definen, pero en realidad son generales y poco específicos. Se sienten identificados porque le aplican un significado subjetivo y así lo perciben como algo personal. Esta es la base de los horóscopos.
• Efecto Bandwagon o de arrastre. Se trata de la tendencia a hacer o creer algo por el hecho de que otras personas así lo creen o lo hacen. Es el poder del pensamiento en grupo.

Un claro ejemplo es el experimento de Asch, que pretendía demostrar cómo los individuos alteran sus respuestas o comportamientos para hacerlos encajar con los de la mayoría. Se sometió a un grupo de personas a una serie de preguntas sencillas. Entre ellas estaban decidir cuál de las líneas era más larga o cuál de ellas coincidía con la de referencia:

En este grupo de personas, todos conocían la finalidad del experimento salvo uno. Al principio, para disimular, todas las respuestas que se daban eran correctas, pero según pasaban las preguntas los sujetos iban respondiendo erróneamente (siendo todos conscientes de ello, salvo uno). El resultado fue que, en base al efecto de arrastre, el único sujeto real del experimento, terminó por adecuar sus respuestas a las de la mayoría, aún sabiendo que no eran correctas.

• Efecto de percepción ambiental. El ambiente tiene una gran influencia en el comportamiento de las personas. En un ambiente caótico, deteriorado y sucio, las personas tienden a ser más incívicas y caóticas, llegando incluso a cometer acciones vandálicas o delictivas.

Un ejemplo interesante es la teoría de las ventanas rotas, un experimento llevado a cabo por el psicólogo Philip Zimbardo. Se abandonaron dos coches sin matrícula y con las puertas abiertas en el barrio del Bronx (barrio conflictivo de NY) y en barrio de Palo Alto (zona rica y tranquila de California). A los 10 minutos de ser abandonado, el coche del Bronx sufrió robos. A los tres días no quedaba nada de valor. Después empezaron a destrozarlo. En cambio, el coche de Palo Alto, tras una semana, se mantuvo intacto. Los investigadores, rompieron el cristal para comprobar el efecto que desencadenaba. Después de esto, el coche sufrió la misma suerte que el abandonado en el Bronx: robo, violencia y vandalismo.

• Ilusión de frecuencia. Es el fenómeno por el cual, tras fijarnos en un suceso concreto, creemos verlo con mayor frecuencia a nuestro alrededor. La explicación radica en que somos nosotros los que percibimos ese suceso de forma diferente, ya que antes probablemente no le prestábamos tanta atención y pensábamos que no era tan frecuente. Esto ocurre, por ejemplo, cuando nos compramos un coche determinado y de repente lo vemos por todas partes. ¿Ha habido una venta masiva de ese modelo? No, pero antes probablemente no te fijabas en ese coche concreto. Otro ejemplo claro sucede cuando una persona de tu entorno anucia su embarazo. Es probable que yendo por la calle te fijes más en todas las mujeres embarazadas y pienses que ha habido un babyboom, pero en realidad no es así.
• Punto de referencia o status-quo. Este sesgo explica la diferencia entre el punto de referencia de cada persona, lo que provoca una percepción o valor distinto para un mismo hecho. Por ejemplo, una persona que tenga un sueldo de 1.500 € puede sentir que cobra mucho si todo su círculo de familiares o amigos tienen sueldos por debajo de los 1.000 €. Sin embargo, otra persona con un sueldo también de 1.500 €, pero que se mueva en un círculo donde el sueldo medio es de 2.500 € puede sentir que cobra poco. Ante una misma cantidad, la percepción puede ser diferente en función de la referencia que tomemos.

Y hasta aquí llega nuestra incursión en el mundo de los heurísticos y sesgos. ¿Qué te ha parecido? ¿Te gustaría saber más acerca de ellos? Cuéntanoslo en los comentarios.